Studijoms.lt

Referatai, konspektai

Verslo strategija

Autorius: Greta

Paskutiniu metu sąvoka “strategija biznyje” tapo gana populiaria. Ši tema – neatskiriamas pasitarimų ir simpoziumų atributas. Dėl nuolatinės sąlygų kaitos rinkos ekonomikoje, verslininkas turi turėti savo veiklos gaires – įmonės strategiją. Vadinasi strategija – tai tam tikras tikslų ir galimybių suderinimas ir palaikymas. Strategija įmonei suteikia apibrėžtumą, individualumą ir sudaro sąlygas priimti tam tikrų profesijų darbuotojus. Strateginis planas atveria organizacijai perspektyvą. Strategiją reikėtų vertinti kaip programą, kuri nusako įmonės veiklą pakankamai ilgą laikotarpį, kartu užtikrinant, kad besikeičiant politinei ir socialinei aplinkai, galima būtų koreguoti veiksmus.

Kuvykaitė R. knygoje “Tarptautinis marketingas” išskiria 4 pagrindines verslo strategijas:

1. “Įsiveržti pirmam ir suduoti sutelktą smūgį”.

2. “Pulti greitai ir netikėtai”.

3. “Ekologinės nišos” paieška ir užėmimas.

4. Produkto, rinkos ar šakos ekonominių charakteristikų pakeitimas.

Šios keturios strategijos nėra nesuderinamos. Dažnai vienas ir tas pats verslininkas savo kompanijoje naudoja tam tikrą kombinaciją, susidedančią iš dviejų, o kartais ir iš trijų strateginių elementų. Šios strategijos nepasižymi ryškia diferenciacija. Pavyzdžiui, viena ir ta pati strategija gali būti klasifikuojama kaip “netikėta ataka” ir kaip “savo ekologinės nišos” paieška ir užėmimas. Bet kokiu atveju, kiekvienos iš jų taikymas susietas su nustatytų sąlygų atitikimu, iš kurių kiekviena taikytina tik nustatytoms naujovių formoms ir reikalauja atitinkamo verslininko požiūrio bei elgsenos. Pagaliau kiekviena iš jų turi jai būdingus trūkumus bei atitinkamą rizikos laipsnį.

1. “Įsiveržti pirmam ir suduoti sutelktą smūgį.”
Savo esme ši strategija nukreipia verslininką jeigu ne dominuojančios, tai lyderio pozicijos užėmimui naujoje rinkoje arba naujoje šakoje. Visai nebūtinai ši strategija turi būti orientuota į greitą didelio verslo sukūrimą, nors šis tikslas visiškai atitinka duotą strategiją. Tačiau bet kokiu atveju ji išskirtinai nukreipia į pastovų lyderiavimą.

Daugelis mano, kad “sutelkto smūgio” strategija yra labiausiai priimtina verslo strategija. Iš tiesų, jei spręsti pagal populiarias knygas, skirtas vartotojams, tai galima padaryti išvadą, kad tai yra vienintelė greito įėjimo į rinką strategija. Įdomu ir tai, jog daugelis vartotojų, ypač tie, kurie dirba aukštos technologijos srityje, atrodo laikosi tokios pačios nuomonės.

Tačiau knygos “Rinka: kaip tapti lyderiu” autorius Peter F. Drucker mano, kad taip manantieji yra neteisūs. Bet esmė yra tame, kad tai nėra pagrindinė įėjimo į rinką strategija. Be to, jos naudojimas nesumažina rizikos laipsnio, o ir sėkmingo realizavimo procentas nėra labai aukštas. Galima sakyti, kad iš visų įėjimo strategijų ši yra labiausiai rizikinga. Ši strategija “neatleidžia klaidų” ir nesuteikia galimybės dar kartą pabandyti laimę. Bet visgi jos sėkmingas pritaikymas duoda milžiniškus rezultatus. Reiktų paminėti, kad šios nagrinėjamos strategijos tikslas nėra stambios gamybos sukūrimas. Jos taikymo esmė – tokios gamybos sukūrimas, kuri suteikia kompanijai dominuojančią padėtį rinkoje. Kompanija ZM Minesotos valstijoje, sprendžiant pagal viską, niekada nesistengė įgyvendinti tokias inovacines idėjas, kurios galėjo tapti naujų stambių produktų gamybos pradžia. Kompanija Jonson&Jonson – medicininių ir higieninių priemonių gamintoja – taip pat to nesiekė. Bet vis dėlto abi šios kompanijos yra geriausių kompanijų tarpe. Ir viena ir kita kėlė sau tikslą sukurti tokias inovacines idėjas, kurių pagalba būtų sukurti ne gigantai, o vidutinės įmonės, galinčios užimti savo rinkose dominuojančią padėtį.

Šios strategijos naudojimas neapsiriboja vien gamybine sfera.

“Sutelkto smūgio” strategija siūlo pačio ambicingiausio tikslo iškėlimą, priešingu atveju neverta pradėti. Ši strategija visada nukreipta į naujos šakos arba naujos rinkos sukūrimą. Rečiausiai ši strategija būna nukreipta į visiškai naujo ir anksčiau neegzistavusio proceso parengimą ar tobulinimą. “Sutelkto smūgio” strategija turi būti nukreipta tiesiai į tikslą, kitaip neįmanoma tikėtis sėkmės. Šios strategijos panaudojimas reikalauja pačios nuodugniausios išankstinės analizės. Turi būti nustatytas vienas tiksliai apibrėžtas tikslas, į kurį būtų nukreiptos visos pastangos. Ir kada įdėtas darbas pradės duoti vaisius, novatorius turi sugebėti sukoncentruotai mobilizuoti visus turimus resursus. Pavyzdžiui, kai kompanija “Diupon” gavo naują naudingą sintetinį pluoštą (daug anksčiau prieš tai, nei rinka apie jį sužinojo), ji pastatė stambius fabrikus ir pradėjo tiesiog atakuoti tekstilės įmones ir plačiąją publiką savo reklaminiais skelbimais, bandomaisiais pavyzdžiais ir demonstracijomis.

Taigi, tiktai po to, kai naujovė įgauna perspektyvaus verslo formą, prasideda tikras darbas. Tokiu būdu matome, kad “sutelkto smūgio” strategijos įgyvendinimas reikalauja didelių ir pastovių pastangų, nukreiptų į lyderio pozicijos išlaikymą, priešingu atveju pavyks padaryti tik viena – t. y. sukurti rinką konkurentui. Verslininkas, kuris tapo lyderiu sėkmingo šios strategijos taikymo dėka, turi sistemingai mažinti savo produkto ar proceso kainas. Palaikyti aukštą kainų lygį – tai tas pats, kaip laikyti išskėstą skėtį virš potencialių konkurentų galvų ir suteikti jiems papildomų vilčių ir pasitikėjimo.

“Sutelkto smūgio” strategija tokia rizikinga, kad jai galima priešpastatyti dar vieną stambią strategiją, kurios esmė remiasi prielaida, kad “sutelkto smūgio” strategija dažniau baigiasi nesėkme nei sėkme. Ji dažnai baigiasi nesėkme todėl, kad per daug priklauso nuo sutapimų, todėl, kad nepakanka įdėtų pastangų, todėl, kad, nepaisant sėkmingos naujovės, gali neužtekti resursų suteikti sėkmei galingą komercinį charakterį. Nors ši strategija sėkmės atžvilgiu duoda aukštus rezultatus, ji per daug rizikinga. Ja pasinaudoti galima tik įgyvendinant stambaus masto inovacines idėjas.

2. “Pulti greitai ir netikėtai”.
Vienas konfederatų armijos generolas, galintis didžiuotis nemažu skaičiumi pergalių, net pats to neįtardamas, savo devizu “Pulti greitai ir netikėtai” padėjo pagrindą verslo strategijoms, kurios iš esmės skiriasi nuo tos, apie kurią buvo kalbama anksčiau. Šias strategijas atitinkamai galima pavadinti kūrybinės imitacijos ir verslo dziudo strategijomis.

2.1. Kūrybinė imitacija

Omenyje turimas tas atvejis, kai verslininkas pradeda kažką tokio, ką prieš jį kažkas jau darė, t. y. darbas su naujove, kuri jau buvo pasiūlyta anksčiau. Kartu ši strategija taip pat ir “kūrybinė”, todėl, kad teigiama, jog verslininkas, kuris nusprendė ja pasinaudoti, naujovės esmę supranta geriau, negu jos autoriai.

Vienas ryškiausių ir sėkmingiausių šios strategijos pritaikymų – tai kompanija IBM. Su dideliu pasisekimu šia strategija pasinaudojo kompanija Procter&Gambl ir jos dėka tapo stipriu lyderiu muilo, plovimo priemonių bei tualetinių reikmenų rinkose.

Kūrybinės imitacijos strategija tokia, kad ji lyg ir “laukia”, kol kas nors sukurs kažkokią naujovę, bet tik ne aukščiausiame lygyje. Kai tik tai pasirodo tokia naujovė, strategija arba, tiksliau tariant, kompanija, apsiginklavusi šia strategija, pradeda veikti ir po trumpo laiko tarpo pasirodo su ta pačia naujove, bet jau patobulinta, galinčia patenkinti vartotoją, pasiruošusį už ją mokėti.

Kaip ir anksčiau aprašyta strategija, kūrybinė imitacija nukreipta jeigu ne į dominavimą, tai bent jau į lyderiavimą šakoje arba rinkoje. Bet ši strategija daug mažiau rizikinga. Tuo metu, kai kūrybinis imitatorius pradeda veikti, rinka jau formuojasi ir naujovė yra jau priimta. Praktikoje paprastai susidaro tokia situacija, kada paklausa naujovei daug kartų viršija jos pirminio šeimininko galimybes. Kūrybinė imitacija nėra inovacija ta prasme, kuria dažniausiai suprantamas šis žodis. Kūrybinis imitatorius nesukuria produkto ar paslaugos, jis juos tobulina ir įgyvendina. Kūrybinė imitacija papildo rinką tuo, ko dar trūksta. Kūrybinis imitatorius žiūri į produktą ar paslaugą vartotojo akimis.

Kūrybinei imitacijai reikia greitai augančios rinkos; kūrybinių imitatorių sėkmę lemia ne tai, kad jie atima naujos paslaugos ar produkto autoriaus vartotojus, jie siekia pripažinimo aptarnavime tų rinkų, kurias sukūrė tie autoriai, bet nesugebėjo visiškai aptarnauti; kūrybinė imitacija patenkina jau esamą paklausą, o ne sukuria naują. Atsižvelgiant į tokią aplinkybę, kad kūrybinės imitacijos strategija nukreipta į dominuojančios padėties užkariavimą rinkoje, ji dažniausiai taikytina stambiai ir svarbiai produkcijai, procesui ar paslaugai.

2.2. “Verslo dziudo”

“Verslo dziudo” – strategija mažiau rizikinga ir daugiau nei kitos padeda pasiekti norimą rezultatą. Ji nukreipta į tokios srities užėmimą, kuri iš vis nesaugoma pripažinto lyderio arba saugoma blogai, neskiriant tam būtinų pastangų. Yra 3 situacijos, kada labiausiai naudinga “verslo dziudo”.

1. Ši situacija susidaro tada, kai tradiciniai lyderiai atsisako įvertinti netikėtą įvykį (sėkmę ar nesėkmę), jie nepastebi jo arba nustumia į šalį.

2. Sukuriama ir sparčiai vystosi nauja technologija.

3. Vyksta intensyvūs pokyčiai šakos arba rinkos struktūroje.

Panašiai kaip “sutelkto smūgio” strategija ir kūrybinės imitacijos politika, verslo dziudo strategija naudojamasi, siekiant tapti lyderiu, o po to ir įgyti dominuojančią poziciją. Bet verslo dziudo reikia naudotis visai ne tam, kad pradėti atvirą konkurenciją su lyderiu. Verslo dziudo – tai sugebėjimas surasti silpną priešininko vietą, tai lankstumas ir priešininko jėgos panaudojimas prieš jį patį.

3. “Ekologinės nišos”
Ekologinės nišos strategija naudojama kontroliuojančios padėties pasiekimui. Visos nagrinėtos strategijos nukreiptos į įmonės pozicijos pasirinkimą stambioje rinkoje arba šakoje. Ekologinės nišos strategijos tikslas daug kuklesnis: monopolinės padėties užėmimas nedidelėje srityje. Verslininkai, kurie imasi ekologinės nišos strategijos, iš esmės siekia vieno tikslo: išsikovoti vietą. Jie visai nesiekia didelio pripažinimo, atvirkščiai, juos tenkina visiškas anonimiškumas.

Galima išskirti tris skirtingus ekologinės nišos strategijos variantus: “užtvaros” strategija; specializuotos kvalifikacijos strategija; specializuotos rinkos strategija.
3.1. “Užtvaros” strategija
daugelio priežasčių kompanijai labai naudinga būti “užtvaros” padėtyje. Bet tam, kad užimti šią padėtį ir išsilaikyti joje, būtina išpildyti visą eilę griežtų reikalavimų. Gaminamas produktas turi būti svarbia viso proceso grandimi. Produktas turi būti tiek svarbus, kad niekam nekiltų abejonių, jog atsisakius jį naudoti, bus patirti milžiniški nuostoliai, su kuriais palyginus produkto vertę, ji atrodo visiškai menka. Rinka turi būti tokia maža, kad galėtų suteikti jos atradėjui šeimininko padėtį. Ši rinka turi būti savos rūšies ekologine niša, visiškai užimta tam tikra “forma”, ir kartu būti tokia maža ir kukli, kad neatkreiptų besivaržančių “formų” – konkurentų – dėmesio.

Tam, kas naudoja “užtvaras”, reiktų nepiktnaudžiauti savo monopoline padėtimi ir nerodyti bet kokio spaudimo savo vartotojams. “Užtvaros” padėtis gali būti pakankamai tvirta. Tačiau bet kokiu atveju kompanijos, esančios tokioje padėtyje, veiklos spindulys bus siauras.

3.2. Specializuota kvalifikacija

Specializuotos kvalifikacijos nišas gali užimti ne tik pramonės įmonės. Tam, kad užimti specializuotąją nišą būtina pateikti kokią nors akivaizdžią inovaciją. Su efektyvumu specializuotos kvalifikacijos nišos strategija gali būti naudojama pirmuose etapuose po stambaus mokslo-technikos pasiekimo pasirodymo.

Norėtųsi atkreipti dėmesį į keletą svarbių momentų.

Pirma: naujos šakos, naujos rinkos arba naujos pagrindinės krypties sukūrimo pirmuose etapuose atsiranda galimybė sistemingai ieškoti specializuotos nišos ir dažniausiai yra laiko įgyti specializuotą kvalifikaciją.

Antra: specializuota niša reikalauja specializuotų įgūdžių ir supratimo, kurie turi būti visiškai nauji ir unikalūs. Įmonei, kuriai pavyksta įsitvirtinti specializuotos kvalifikacijos nišoje, praktiškai niekas negresia nei iš vartotojų, nei iš tiekėjų pusės.

Trečia: įmonė, užimanti specializuotos kvalifikacijos nišą, pastoviai turi dirbti savęs tobulinimo srityje. Jai turi būti būdingas siekimas pačiai padaryti savo produkciją (paslaugą) morališkai pasenusia.

Naujos technologijos, naujos šakos ar naujos rinkos sąlygomis specializuotos kvalifikacijos strategija nustato optimalų santykį tarp galimybės pasiekti teigiamus rezultatus ir nepalankių pasekmių rizikos.

3.3. Specializuota rinka

Pagrindinis specializuotos rinkos nišos skirtumas nuo specializuotos kvalifikacijos nišos yra tame, kad ji susidaro ne prie ypatingo produkto ar paslaugos, o prie specializuotų rinkos žinių. Visame kitame šios nišos panašios.

4. Kintančios vertybės ir charakteristikos
Verslo strategijų, apie kurias buvo kalbėta, tikslas buvo naujovės. Verslo strategijoje, apie kurią bus kalbama dabar, pati strategija yra naujovė. Produktai (paslaugos), į kuriuos nukreipta ši strategija, gali būti žinomi jau seniai. Šios strategijos esmė yra tame, kad ji egzistuojančius produktus (paslaugas) paverčia kažkuo nauju, suteikdama jiems naujas savybes. Ji pakeičia jų naudingumą, jų vertę ir jų ekonomines charakteristikas. Nepatyrę jokių fizinių pakeitimų, šie produktai (paslaugos) įgyja naujas ekonomines savybes.

Visos strategijų, kurios bus nagrinėjamos toliau, formos turi vieną bendrą ypatybę. Jos sukuria vartotoją, o tai yra galutinis įmonės ir apskritai ekonominės veiklos tikslas. Šis tikslas pasiekiamas keturiais skirtingais būdais: naudos sukūrimu; kainos nustatymu; prisitaikymu prie vartotojo socialinių ir ekonominių realių poreikių, siūlant vartotojui tai, kas teikia jam tikrąją vertę.

4.1. Vartotojiškos naudos sukūrimas

Naudos sukūrimo strategijoje kaina, paprastai, neturi sprendžiamos reikšmės. Strategijos esmė yra ir tokių sąlygų, kurioms esant vartotojai gauna galimybę daryti tai, kas tarnauja jų tikslams, sukūrimas. Sukuriama nauda leidžia žmonėms patenkinti savo norus ir poreikius pagal jų pačių supratimą.

4.2. Kainos nustatymas

Kainos nustatymas sudaro vartotojui galimybę mokėti už tai, ką jis iš tikrųjų perka, o ne už tai, ką gamina gamintojas. Žinoma, kad galutiniame rezultate pirkėjo sumokėta suma padengia gamintojo išlaidas. Visa esmė progresyvioje kainos nustatymo sistemoje – suformuoti mokėtiną sumą pagal vartotojo poreikius ir kainų orientaciją. Ji struktūrizuojama priklausomai nuo to, ką iš tikrųjų nori pirkti vartotojas. Kitaip tariant, pagal tokią kainos nustatymo sistemą vartotojas atiduota savo pinigus už tai, kas jam yra “vertė”, o ne už tai, kas yra “kaina” tiekėjui.

4.3. Realios vartotojo galimybės

Strategijos atneša sėkmę tik tada, kai jos yra “akivaizdžios”. Visa tai, kas tinka vartotojui, turi atitikti realią padėtį ir jo realias galimybes, priešingu atveju prekė ar paslauga neteiks jam praktinės naudos.

4.4. “Vertė” vartotojui

Paskutinė iš šios rūšies strategijų yra strategija, siūlanti vartotojui, tai kas jam yra “vertinga”, o ne tai, ką gamintojas tradiciškai vadina “produktu”. Savo esme ši strategija tarsi pratęsia ir praplečia paskutiniąją strategiją, pripažįstančią vartotojo realybę kaip neatskiriamą produkto dalį ir dalį to, ką vartotojas pasiruošęs nupirkti ir apmokėti.

LITERATŪRA

1.Kuvykaitė R. Tarptautinis marketingas. – K., 1997

2. Stačiokas R., Stundžienė J. Nuosavybė ir verslininkystė. – V., 1996

3. Sûdžius V. Įmonių komercija: principai ir praktika. – V., 1997

Rašykite komentarą

-->