Studijoms.lt

Referatai, konspektai

Rinkodaros spera

Autorius: Arvydas

1. Marketingo prigimtis ir turinys

Marketingas – tai poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ir organizacijos tikslų.

Marketingas pradėjo vystytis 19a. pabaigoje. Tuo metu išsivysčiusiose šalyse prasidėjo perprodukcija. Dėl to ir buvo pradėta ieškomas ir stiprinamas gamintojo ryšys su pirkėju. Reikėjo surinkti kuo daugiau informacijos apie atskirų rūšių prekių paklausą. Tačiau stambioms monopolijoms tokios informacijos stygius kėlė daug sunkumų. Buvo rizikinga investuoti nežinant ar tą prekę pirks. Todėl ir buvo pradėta tirti pasiūla ir paklausa. Prekių pardavimo problemų sprendimui reikėjo mokslinio pagrindo. 1902m. Mičigano ir kituose JAV universitetuose buvo pradėtas negrinėti kursas pavadintas marketingu. Tačiau pirmoji marketingo teorija pasirodė tik po kelių dešimtmečių, kurią išvedė Arčas Šou. Vėliau marketingas buvo dėstomas ir EU bei Jap.

pagr. veiksniai sąlygojo marketingo atsiradimą

-Konkurencija dėl rinkos.

-Energijos žaliavų problema, sustiprinusi paklausą resursus tausojančioms technologijoms, įrengimams, mašinoms.

-Didėjantis vartotojų reiklumas prekėms.

-Tolimesnių rinkų įsisavinimas.

Marketingo uždaviniai.

1.Uždaviniai susiję su poreikių ir rinkos tyrimu: geriau tenkinti vartotojų poreikius, valdyti 15% rinkos, įsiskverbti į užsienio rinkas

2.Uždaviniai susiję su gaminama produkcija, paslaugomis: pradėti gaminti vis naujus gaminius, patobulinti gaminamos produkcijos kokybę, suteikti vartotojams papildomas paslaugas, įdiegti naujus įpakavimus, medžiagas ir k.t.

3. Uždaviniai susiję su poveikiu pirkėjui: išleisti naują reklaminį prospektą, išplatinti informaciją apie savo firmos prekes draugų tarpe, pagaminti suvenyrų reklamuojančiu firmos prekes.

Marketingo funkcijos:

1.Išorinės aplinkos analizė ir rinkos tyrimas (marketingo tyrimas ir informacijos rinkimas).

2.Vartotojai, jų poreikių analizė.

3.Prekių ir paslaugų atitinkančių jų poreikius kūrimas ir gamyba.

4.Kainų nustatymas.

5.Prekių pateikimas ir realizavimas (prekių realizavimas per prekybos tinklą, sandėliavimas, transportavimas, ryšiai su tarpininkais ir kt.)

6.Prekių pardavimo skatinimas (rėmimas, reklama, populiarinimas, pardavimo rėmimas).

7.Marketingo veiksmų planavimas (skirtingi marketingo veiksmai turi derintis tarpusavyje, be to planavimas būtinas marketingo finansavimui organizuoti)

8.Marketingo veiksmų kontrolė (įvertinami rezultatai ir koreguojami veiksmai).

Marketingo tipai

• Konversinis marketingas – Susijęs su negatyvia paklausa. Negatyvi paklausa – tai tokia rinkos situacija, kai visa rinka, ar dalis jos atmeta prekę ar paslaugą. Konversinio marketingo uždavinys – išsiaiškinti negatyvios paklausos priežastis, ištirti tą rinkos dalį, kuri turi neigiamą požiūrį į prekę ir mėginti pakeisti požiūrį. Čia galima rasti teigiamas savybes ir labiau jas reklamuoti, mėginti formuoti naują poveikį siūlomai prekei ir kt. Skatinamasis marketingas – Neigiama paklausa (nėra paklausos). Tai tokia situacija, kai visa rinka ar jos dalis nesidomi preke t.y. nėra paklausos. Paklausos nebūvimas gali pasireikšti dėl šių priežasčių: Žinomos prekės neperkamos, nes yra praradusios vertę. Kai prekė turi vertę, bet ne tam tikroje prekių rinkoje. Kai rinkoje nėra naujų prekių paklausos, nes ji nepasirengusi jos priimti. Skatinamojo marketingo tikslas – ieškoti būdų, kaip sudominti pirkėjus, surandant ir parodant prekės naudą, skatinant paklausą. Palaikantis marketingas – Susijęs su pilnutine paklausa (pasiūla lygi paklausai). Tai pati palankiausia situacija. Jos uždavinys – išlaikyti susidariusią situaciją ir nuolat domėtis

veiksniais galinčiais pakeisti paklausa. Marketingo specialistui tenka spręsti daug taktinių uždavinių, susijusių su kainų politika, stebėjimu, skatinimu. Plėtojantis marketingas – Susijęs su paslėpta paklausa, dar vadinama potencialia paklausa. Tai situacija kai pirkėjai pirktų prekę, tenkinančią atsiradusią paklausą, bet tuo metu prekių nėra. Plėtojančio marketingo uždavinys – įvertinti potencialią paklausą ir sukurti efektyvias prekes ir paslaugas, garantuojančias paklausos patenkinimą.

• Sinchroninis marketingas – Susijęs su netolygia paklausa. Tai situacija, kai ta pati prekė perkama skirtingai įvairiais metų sezonais, dienomis ar net valandomis. Netolygios paklausos problemas nagrinėja sinchroninis marketingas. Jo uždavinys – išlyginti, suvienodinti paklausa. Tai galima padaryti naudojant skirtingas kainas, reklaminę veiklą. Remarketingas – Susijęs su mažėjančia paklausa. Tai tokia situacija, kai tam tikru metu prekių perkama mažiau, nei praėjusį laikotarpį. Mažėjančia paklausą reikia suaktyvinti. Šiuo atveju taikomas remarketingas. Jo uždavinys išsiaiškinti paklausos mažėjimo priežastis. Suskurti naują senos prekės gyvavimo ciklą, įgyvendinti kitus senos prekės paklausos susigrąžinimo būdus (naudoti reklamą, tobulinti prekę). Demarketingas (deficitas) Susijęs su pertekline paklausa. Tai situacija kai paklausa yra didesnė už pasiūlą, kurią padidinti nėra galimybių (modelių namų prekės). Demarketingo uždavinys reguliuoti paklausą didinant kainas. Antimarketingas – Susijęs su nepageidautina paklausa. Tai situacija kai prekių ar paslaugų vartojimas nepageidautinas visuomenės požiūriu.

2. Įmonės marketingo makro aplinka

Makroaplinka – tai visuma jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje veikia įmonės marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesiogiai negali daryti įtakos. Iš marketingo makroaplinkos išskiriami keli elementai, kurie savo ruožtu taip pat yra tam tikros aplinkos.

Politinė-teisinė aplinka apima visuomenės politinių struktūrų veiksmus, teisės aktus, kurie vienaip ar kitaip liečia firmos veiklą:

– Firmos steigimo, vidinės veiklos ir likvidavimo reguliavimo.

– Firmų santykiai su partneriais ir pastoviais klientais reguliavimas.

– Atskirų marketingo sričių reguliavimas.

Ekonominė aplinka veikia marketingą per gyventojų perkamosios galios svyravimus.

Gyventojų perkamąją galią veikia:

– ekonomikos vystymosi cikliškumas (krizė, depresija, pagyvėjimas, pakilimas)

– nedarbas (laikinas, struktūrinis, ciklinis)

– infliacija – tai kainų lygio kėlimas mažinantis pirkėjų perkamąją galią.

Konkurencinė aplinka – tai galinga aplinkos jėga, verčianti prie jos derinti marketingo veiksnius

Konkurencija:

– Tarp prekių (rūšinė) – tai konkurencija tarp tos pačios rūšies prekių, tenkinančių tą patį poreikį ir jų gamintojų.

– Tarp prekių rūšių (funkcinė) – tai konkurencija tarp skirtingų rūšių prekių, tenkinančių tą patį poreikį.

– Komercinė konkurencija – tai visų prekių rūšių pardavėjų siekimas, kad kuo didesnė vartotojų pajamų dalis būtų nukreipta jų firmos siūlomoms prekėms įsigyti.

Konkurencinę aplinką nusako ne tik tipai, bet ir padėtis konkrečioje situacijoje: Grynoji monopolija, Monopolistinė konkurencija, Oligopolija, Monopolija

Technologinė aplinka – tai marketingo komplekso aplinkos komponentas, apimantis mokslo žinių ir jų praktinio taikymo poveikį marketingui.

Socialinė-kultūrinė aplinka – tai marketingo komplekso aplinkos komponentas, atspindintis visuomenės charakteristikų poveikį marketingui.

Gamtinė aplinka – marketingo sprendimai turi įvertinti, kad aplinkos išsaugojimas griežtai kontroliuojamas visuomenės, valstybės. Taip pat klimatas – vienas iš veiksnių turintis įtakos verslui.

Demografinė aplinka – tai marketingo komplekso aplinkos komponentas apimantis gyventojų skaičiaus ir jų sudėties poveikį marketingui. Svarbiausi demografiniai reiškiniai: Gyventojų gausėjimo spartėjimas, Gimstamumo mažėjimas, Pokyčiai šeimoje Gyventojų migracija, Išsilavinimo lygio kėlimas, Tarnautojų skaičiaus augimas ir t.t.

3. Ekonominė aplinka

Ekonominė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, pasireiškiantis tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis, darančiomis įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.

Marketingo ekonominę aplinką apibūdina tokie svarbiausi rodikliai:

– šalies bendrasis vidaus produktas,

– pirkėjų pajamos,

– kaupimo lygis,

– prekių kainų lygis,

– kreditavimo gavimo galimybės.

Minėtų rodiklių pokyčius nulemia tam tikri plėtros ekonomikos dėsningumai ir riškiniai:

1. ekonomikos plėtros cikliškumas – išskiriamos keturias ciklo fazes: krizę (depresija), pagyvėjimą, pakilimą, nuosmukį. Krizės fazė – didelis nedarbas ir gyvenimo lygio nuosmukis, paklausos atsilikimu nuo pasiūlos, kainų lygio kritimas, gamybos apimties ir verslo įmonės pelno mažėjimas, padaugėjusiais bankrotais. Pagyvėjimas – gamyba pradeda augti, užimtumas, gyventojų pajamos ir vartojimas didėja, fiziškai ir morališkai nusidėvėję. Pakilimo fazė – būdingas spartus gamybos augimas, žymus nedarbo sumažėjimas, kvalifikuotos darbo jėgos trukumas, Auga investicijas, didėja paskolų poreikis ir palūkanų norma, Padidėjusi paklausa sukelia kainų augimą, Verslo įmonių pelnas didėja. Pasiekusi aukščiausią pakilimo tašką, ekonomiką pradeda smukti – sulėtėja gamybos augimas, o vėliau ji visai nustoja didėti ir gali net imti mažėti, verslo įmonių rentabilumas krinta, didėja nedarbas, mažėja gyventojų pajamos. Pirkėjų elgesys įvairiose fazėse skirtingas, todėl ir marketingo veiksmai, įgyvendinamos priemonės turi kristi. Svarbu žinoti, kokioje fazėje yra šalies ekonomika ir kokios jos raidos perspektyvos. Kai ekonomika plėtojasi sėkmingai, gyventojų pajamos didėja, todėl perka daugiau ir aukštesnės kokybė, brangesnių prekių. Ekonomikai smunkant, daugelis perka tik būtiniausias prekės. Brangių prekių ir pramogų atsisakoma. Pirkėjai daug dėmesio skiria kainoms. Esant krizinėmis situacijoms ypač nukenčia gamybinės paskirties prekių gamintojai ir jų pardavėjai, o būtiniausių prekių rinkoje situacija pakinta nedaug.

2. infliacija – pasireiškianti kainų lygio kitimu ir perkamosios galios mažėjimu. Pirkėjų elgsena daugiausiai priklauso nuo to, kokio infliacijos lygio jie laukia ateityje. Jei jie galvoja, kad jis sumažės ir jų realios pajamos išaugs, brangių ir ilgo naudojimo prekių pirkimas bus atidėtas. Jei tikimasi infliacijos padidėjimo – pirkėjas elgsis priešingai, vartotojai stengsis kaupti daiktus, o ne pinigus. Įmonių marketingo veikloje ypatingas dėmesys turi būti skiriamas kainų stebėjimui ir keitimui.

3. nedarbas

4. Socialinė ir kultūrinė aplinkos

Socialinė ir kultūrinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, atspindintis visuomenės poveikį įmonei, jos marketingo sprendimams bei jų

įgyvendinimui.

Socialinę ir kultūrinę aplinką pirmiausia apibūdina demografiniai rodikliai. Jų tyrimas leidžia nustatyti potencialių pirkėjų (vartotojų) skaičių, jų sudėtį pagal lytį, amžių, šeimos sudėtį, išsilavinimą, gyvenamąją vietą, profesiją, tautybę ir kt. Įmonei tai labai svarbūs rodikliai, ypač svarbi jų dinamika. Daugelis prekių vartojama ne individualiai, bet bendrai. Todėl svarbus demografinis rodiklis yra šeima jos dydis, sudėtis, lyties, amžiaus ir kitais požiūriais, dirbančiųjų skaičius, pajamos. Miesto ir kaimo gyventojų poreikiai skiriasi, todėl svarbu žinoti gyventojų pasiskirstymą tarp miesto ir kaimo, migracijos mastą ir kryptis.

Įvairiuose šalyse įvairūs demografiniai pokyčiai:

1. gyventojų skaičiaus didėjimas ekonomiškai silpnai išsivysčiusiose šalyse.

2. gimstamumo mažėjimas ir gyventojų senėjimas išsivysčiusiose šalyse

3. pokyčiai šeimos struktūroje santuokos sudarymo amžius didėjimas, vaikų skaičiaus mažėjimas, skyrybų daugėjimas, šeimų, kuriuose žmonos dirba, daugėjimas.

4. Išsilavinimo lygio kitimas ir tarnautojų skaičiaus didėjimas

5. etniniai gyventojų struktūros pokyčiai (vienos tautybės gyventojų persikėlimas nuolatiniam gyvenimui į kitas šalis)

Visi šie pokyčiai atsiliepia pirkėjų paklausai, jos struktūrai ir reikalauja atitinkamų marketingo veiksmų.


5. Politinė ir teisinė aplinkos

Politinė ir teisinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis visuomenės politinių struktūrų veiksmus ir teisės aktus, kurie daro įtaką marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.

Marketingo veiklai svarbiausius teisės aktus tikslinga skirstyti į tris grupes;

1. Reguliuojantys įmonių steigimą, jų vidaus veiklą ir likvidavimą.

2. Reguliuojantys įmonės santykius su pirkėjais, partneriais ir konkurentais.

3. Reguliuojantys atskiras marketingo sritis.

Atskiras marketingo sritis reguliuojantis teisės aktai.

Pirmosios grupės teisės akti nustato įmonių, jų filialų, atstovybių steigimo, registravimo, reorganizavimo, likvidavimo tvarką, nustato veiklos rūšis ir licenzijų išdavimo tvarką.

Antrajai grupei priskiriami teisės aktai, turintys tiesioginę ryšį su įmonės marketingu, formuojantys jos mikroaplinką. Jie nustato prekių pirkimo ir pardavimo sutarčių sudarymo tvarką, konkurencijos sąlygas, prekių pardavimo bei paslaugų teikimo gyventojams taisykles.

Tretieji reguliuoja marketingo komplekso elementus. Iš jų paminėtini prekių kokybę, įpakavimą, gabenimą, reklaminę veiklą reguliuojantys dokumentai.

6. Technologinė ir gamtinė aplinkos

Mokslinė – technologinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis mokslo žinių ir jų praktinio taikymo poveikį marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.

Mokslinė – technologinė aplinka daro įtaką visiems marketingo komplekso elementams. Tačiau labiausiai ji pastebima prekių kūrimo, jų tobulinimo ir gamybos srityse. Kiekvienas didesnis mokslo laimėjimas gali tapti naujų prekių atsiradimo priežastimi, sukurti naujus poreikius. Naujų technologijų atsiradimas neretai susijęs su senųjų žlugimu. Kartais tai kelia grėsmę ne tik rinkoje esančioms prekėms, jų gamintojams, bet ir ištisoms pramonės šakoms.

Mokslinė ir technologinė įtaka prekių kainoms pasireiškia tuo, kad panaudojus naują technologija, pagaminta prekė išradžių paprastai būna brangi, tačiau plečiantis ir tobulėjant, jos savikaina greitai mažėja ir kaina krinta.

Gamtinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis klimato sąlygų, gamtos išteklių, jų naudojimo ir aplinkosaugos

priemonių įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.

Įmonių vadovai ir specialistai turi atsižvelgti į didėjantį visuomenės ekologinį išprusimą ir marketingo gamtinės aplinkos kitimą. Reikia atkreipti dėmesį į tris pavojų keliančias, tačiau ir tam tikrų galimybių teikiančias tendencijas:

Gamtinių išteklių stoka. Žemės gamtinius išteklius galima suskirstyti į tris grupes: neišsenkamus (vanduo, oras), ribotus neatsigaminančius (nafta, akmens anglis ir t.t.) ir ribotus atsigaminančius (mediena, maisto produktai ir t.t.).

Energetinių išteklų kainų svyravimas. Vienas iš ribotų gamtos išteklių – nafta – pasaulio ekonomikai buvo sukėlęs nemažai problemų.. Bet kokiu atveju įvairių šakų įmonės turėjo atsižvelgti į naftos kainų sukeltus pirkėjų elgsenos pokyčius ir prie jų prisitaikyti.

Aplinkos taršos didėjimas. Kai kurie gamybos procesai neišvengiamai kenkia aplinkai. Tas pat pasakytina apie cheminių bei branduolinių medžiagų sandėliavimą, nesuyrančias pakavimo medžiagas, dirvožemio, o per jį ir maisto produktų teršimą dėl augalų apsaugos priemonių ir per didelio trąšų su nitratais naudojimo ir t.t. Todėl visuomenėje vis labiau didėja susirūpinimas šiais faktais ir kils poreikis aplinkos taršą mažinančioms technologijoms, naujoms pakavimo medžiagoms ir pan

7. Įmonės marketingo mikroaplinką

Mikroaplinka – visuma išorinių jėgų, kurios veikia įmonės marke¬tingo sprendimus, tačiau kurioms ji gali daryti tam tikrą įtaką.

Svarbiausias kiekvienos įmonės uždavinys yra patenkinti tam tikrus pasirinktų tikslinių rinkų pirkėjų poreikius ir gauti pelno. Siekdama šio tikslo, įmonė užmezga ryšius su žaliavų, medžiagų, įrengimų bei kitų gamybos išteklių tiekėjais, pasitelkia į pagalbą pardavimo tarpininkų bei pagalbininkų. Drauge įmonė rinkoje susiduria su didesniu ar mažesniu skaičiumi varžovų – konkurentų, kurie siekia, kad pirkėjai įsigytų būtent jų siūlomų prekių. Pirkėjai, partneriai ir konkurentai sudaro marketingo mikroaplinką.

1. Pirkėjas – tai fizinis arba juridinis asmuo, norintis iš kito asmens įsigyti prekę ir įsipareigojantis už ją mokėti nustatytą pinigų sumą.

Visus pirkėjus galima suskirstyti į penkias grupes:

– privatūs namų ūkiai – pavieniai asmenys ar asmenų grupės, kurie įsigyja prekes asmeniniam naudojimui;

– gamintojai – visos įmonės, kurios įsigyja prekes gamybai;

– perpardavėjai – pirkėjai, kurie įsigyja prekes, kad jas vėl parduotų ;

– valstybinės ir nevyriausybinės organizacijos – institucijos, kurios įsigyja prekes sau naudoti ar perduoti kitoms organizacijoms (pvz., labdaros organizacijos);

užsienio pirkėjai – visų išvardytų grupių pirkėjai užsienyje

2. Tiekėjai – tai įmonės ir pavieniai asmenys, iš kurių perkamos gamybos priemonės.

Įmonės specialistai turi pasirinkti tokius tiekėjus, kurie palankiomis kainomis ir sutartu laiku užtikrintų jos aprūpinimą reikiamos kokybės gamybos priemonėmis.

Tiekėjų aplinkos pokyčiai įmonei gali turėti neigiamų padarinių, komplikuoti jos marketingo veiksmus. Dauguma įmonių reikiamomis prekėmis stengiasi apsirūpinti iš kelių tiekėjų, kad nepriklausytų nuo vieno jų gavimo šaltinio, savavališko tiekiamų prekių kainų pakėlimo arba tiekimo apribojimų. Su svarbiausiais tiekėjais įmonės stengiasi užmegzti ilgalaikius ryšius. Tai leidžia užtikrinti apsirūpinimo ištekliais stabilumą.

Įmonės, kurios dėl geresnių tiekimo sąlygų turi galimybę mažinti kaštus arba kelti savo gaminių kokybę, prieš konkurentus įgyja pranašumo. Įmonės santykiuose su tiekėjais labai svarbūs tiekėjų pasirinkimo, tiekimo sąlygų suderinimo klausimai.

3. partneriai

4. konkurentai

8. Konkurentai

Konkurentai -tai rinkos dalyviai, siūlantys potencialiems pirkėjams tuos pačius arba panašius poreikius tenkinančias prekes.

Visuotinė konkurencija – tai visų rinkoje siūlomų prekių varžymasis dėl pirkėjų joms įsigyti skirtų piniginių lėšų. Pirkėjo turimos lėšos visada ribotos. Išleidęs pinigus vienoms prekėms, kitų jis turi atsisakyti. Todėl dėl pirkėjo ir jo pasirinkimo varžosi visos prekės ir jas gaminančios įmonės. Ypač šios konkurencijos įtaka jaučia pirkėjas, turintis nedideles pajamas ir priverstas gerai apgalvoti bei planuoti savo išlaidas.

Vertikalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tuos pačius pirkėjo poreikius tenkinančių skirtingų prekių rūšių. Pavyzdžiui, vietoje sviesto galima rinktis margariną, vietoje mėsos – žuvį, nusipirkus maisto gaminių galima atsisakyti maitinimo įmonių paslaugų ir pan. Ši konkurencija sunkiai pastebima, todėl įvairių šakų įmonėms kelia didelį pavojų.

Horizontalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tą patį pirkėjo poreikį tenkinančių vienos rūšies prekių. Šios rūšies konkurencija labai paplitusi ir aiškiai pastebima, ją intensyviai skatina reklama. Pirkėjas gali įsigyti įvairių gamintojų skalbimo miltelių, dantų pastų, virtų dešrų, magnetofonų ir automobilių. Kartais skirtingi gamintojai siūlo netgi to paties pavadinimo prekes, pavyzdžiui “Baltijos alus” – Klaipėdos “Švyturys” ir “Utenos gėrimai”.

Konkurencijos pobūdžiui, jos situacijai didelę reikšmę turi rinkos struktūra.

rinkos struktūros tipai:

– grynoji konkurencija – Esant grynajai konkurencijai, rinkoje yra daug smulkių pardavėjų, parduodančių panašias prekes. Todėl nė vienas jų neturi galimybių daryti jai įtakos. Pirkėjų irgi yra daug, jie perka nedidelį prekių kiekį ir todėl kiekvienas jų taip pat turi nedaug įtakos. Į tokią rinką įmonei nesunku įeiti ir iš jos išeiti. Pirkėjai ir pardavėjai turi vienodą ir visą reikalingą informaciją apie prekių pasiūlą ir paklausą, kainas ir t.t.;

– monopolinė konkurencija – Jai būdinga, kad rinkoje yra daug pardavėjų, siūlančių panašias, tačiau pirkėjo požiūriu ne identiškas prekes. Monopolinėje konkurencijoje kiekvienos įmonės tikslas – sukurti įvaizdį, kad jos prekės išsiskiria iš kitų savo ypatingomis savybėmis, yra kuo nors savitos, unikalios. Siekdamos padėti pirkėjui pasirinkti tas prekes, įmonės suteikia tam tikrus vardus, pažymi tam tikrais simboliais. Tokias prekes pamėgę vartotojai tampa ištikimi ir prekei, ir ją gaminančiai firmai, kuri pasidaro savotiška monopolistė, nes konkurentų prekėmis šie pirkėjai beveik nesidomi. Prekes parduodančiai įmonei monopolinės konkurencijos situacija yra labai palanki, nes ji turi nuolatinių savo prekių vartotojų. Kuo labiau pirkėjai laiko išsiskiriančiomis įmonės prekes, tuo sėkmingesni yra tokios firmos marketingo veiksmai.;

– oligopolija – tokioje rinkoje veikia kelios stambios įmonės ir kiekviena iš jų kontroliuoja didelę rinkos dalį. Konkuruojančiuos įmonės gali siūlyti pirkėjams ir labai skirtingų ir panašių prekių. Naujai įmonei patekti į oligopolinę rinką labai sunku, nes

didelių investicijų;

– monopolija. – yra visiška grynosios konkurencijos priešingybė. Vienas pardavėjas, nėra artimų pakaitalų, kontroliuoja pasiūlą ir nustato kainas. Išimtį sudaro natūralioji monopolija. Prie tokių monopolistų priklauso įmonės, kurioms valstybė leidžia eksploatuoti unikalius gamtos išteklius. Pvz.: elektrinės, gamtinės dujos.

9. Rinkos segmentavimas

Rinka – tai visuma esamų ir potencialių pirkėjų, siekiančių patenkinti savo poreikius pakeičiant ką nors vertinga su prekės ar paslaugas siūlančiais pardavėjais.

Skiriami 5 tipai rinkų:

1. Vartojimo prekių rinka.

2. Gamybinės paskirties prekių rinka.

3. Prekybininkų – tarpininkų rinka.

4. Valstybės rinka.

5. Tarptautinė rinka.

Rinkos segmentas – tai rinkos dalis, kuri vienodai ar panašiai reaguoja į marketingo veiksmus. Nustačius ir išanalizavus segmentus, įmonė gali spręsti, kuriuos jų j aptarnaus. Segmentavimas leidžia pritaikyti prekės vartotojų poreikiams, kas savo ruožtu prisideda prie konkrečių prekių konkurencingumo. Prieš rinką segmentuojant, įmonė turi atrinkti požymius, pagal kuriuos skirstys rinką.

Geografinis segmentavimas. Vartotojai į grupes skirstomi pagal tam tikrą geografinį požymį. Galima išskirti miesto ir kaimo gyventojų segmentą arba administracines teritorijas. Pvz.: vieno administracinio rajono gyventojai gali būti konservatyvesni už kito. Dar vienos geografinis požymės klimato zona. Pvz.: pietiečiai mėgsta aštrų maistą.

Demografinis segmentavimas. Tai žmonių amžius, lytis, užsiėmimai, išsilavinimas, šeimos dydis, šeimos gyvavimo ciklo etapas, šeimos pajamos, religija, rasė, tautybė.

Psichografinis segmentavimas. Psichografinis rinkos segmentavimas remiasi vartotojų suskirstymu į grupes pagal psichologinius požymius.

Segmentavimas pagal vartotojo elgesį yra tinkamiausias kriterijus vartojimo prekių rinkai tirti ir segmentuoti. Pirkėjų elgesio kintamųjų yra daug, todėl segmentavimas atliekamas įvairiais aspektais:

– pagal pirkimo motyvus (vartoja prekes dėl jų praktinių savybių, kiti – dėl prekės prestižo, o dar kiti perka kokia nors proga);

– vartojimo lygį (nevartojančius, anksčiau vartojusius, potencialius pirkėjus, pirkėjus – naujokus, reguliariai vartojančius);

– prekės naudojimo laipsnį (mažai vartojančius, vidutiniškai, aktyviai – nuolat, dideliais kiekiais);

– prisirišimo prie prekės laipsnį (labai prisirišę, vidutiniškai, nepastovūs, neprisirišę – niekam neteikiantys pirmenybės);

– vartotojo pasiruošimo pirkti laipsnį (vieni žmonės apie prekę nieko nežino, kiti yra girdėję, treti – informuoti, ketvirti – suinteresuoti ją įsigyti, penkti – jos labai ieško, šešti – pasirengę pirkti);

– vartojimo požiūrį į prekę (palankiai nusiteikę, abejingi, neigiamai, priešiškai);

– vartotojo prisitaikymo prie prekės greitį (supernovatoriai – apie 5%, novatoriai – apie 25%, vidutiniškai reaguojantys į naujoves – apie 40%, konservatoriai – apie 25%, superkonservatoriai – apie 5%).

Atlikus segmentavimą pagal įvairius požymius, nustatoma tikslinė rinka. Tikslinės rinkos nustatymo esmė ir būtinybė yra ta, kad įmonė segmentavimo būdu suskaidys rinką į atskirus segmentas ir žinodama kiekvieno segmento ypatumus, galės tikslingai veikti vartotoją. Suskirsčius vartotojų rinką į atskirus segmentus įmonė nusprendžia:

1. kuris segmentas yra patraukliausias.

2. Kiek ir kokius rinkos segmentus apims

Įmonė pasirinkusi segmentą ir siekdama jį valdyti naudos koncentruotą marketingą.

Koncentruotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė visos pastangos stengiesi sukelti į vieną tikslinę

rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą marketingo kompleksą.

Diferencijuotas marketingas – tai tokia marketingo strategija kai įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus.

Nedeferincijuotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė visai rinkai įvaldyti naudoja vieną universalų marketingo kompleksą.


10.Vartotojų elgsena

Vartotojo elgsenos tyrimas remiasi – tuo kad pirmiausiai tiriama atskirų individų elgsena, o vėliau tyrimo rezultatai apibendrinami . Tiriant rinką daugiau duomenų sukaupiama apie vartotojo išorines savybės ir remiantis jomis sprendžiama apie jo elgseną,o vartotojo elgsenos tyrimo tikslas – išsiaiškinti individo tipiškus elgsenos niuansus, sprendimo priėmimo nuoseklumą ir veiksnius, vienomis ar kitomis aplinkybėmis turinčius įtakos. Įmonei svarbu žinoti, kokias prekes perka kiekvienos visuomenės klasės žmonės. Išsivysčiusiose šalyse yra skiriamos šešios visuomenės klasė:

1. Viršutinės viršutinė. Tai elitas. Jie perka tik prestižines prekes. Prekės kaina neturi reikšmės. Įmonių, gaminančių serijines prekes, šios klasės atstovai nedomina. Savo klientais juos laiko tik nedaugelis įmonių.

2. Viršutinė apatinė. Tai žmonės, turintys dideles pajamas. Dažniausiai neseniai praturtėję. Jie perka brangias, viešai gerai matomas prekes, siekdami parodyti savo aukštą padėtį visuomenėje.

3. Vidurinės viršutinė. Tai išsilavinę žmonės. Dažniausia verslininkai, įmonių vadovai bei vadybininkai. Jie perka gerai žinomų prekių vardų prekes, siekia kokybės, patikimumo.

4. Vidurinės apatinė. Tai protinį darbą dirbantys žmonės, tačiau nepasiekę karjeros viršūnės. Jie perka masiškai vartojamas prekes, taupo.

5. Apatinės viršutinė. Ją sudaro darbininkai, daugelio jų pajamos didelės. Jie vertina brangesnes kasdienio vartojimo prekes.

6. Apatinės apatinė. Tai neturtingi žmonės. Jiems svarbiausia yra prekės kaina, o ne kokybė. Jie perka masines prekes.

Vartotojų elgsenai įtaką daro 2 veiksniai:

1. Išoriniai kyla ir visuomenės, kurioje individas gyvena. Išoriniai veiksmai turi apibrėžia individo priklausomybę kokiai nors grupei,o tuo pačiu – priimtinos ir nepriimtinos elgsenos ribas. išoriniai veiksniai, darantys įtaką elgsenai: kultūra, klasė, įtakos grupė , šeima. Kultūra yra visuomene gyvenimo būdas, jos normos ir vertybės, parduodamos iš kartos į kartą ir besiformuojančios dabar vykstančių reiškinių įtakoje.

2. Vartotojo elgsenai įtakos daro ir vidiniai veiksniai. Prie jų priskiriami psichologiniai veiksmai: poreikis, suvokimas, patirtis, nuomonė. Fiziologiniai – tai pirminiai poreikiai(maistas, drabužiai, pastogė). Savisaugos – susiję su kiekvieno žmogaus noru jaustis saugiai, nepatiri fizinio skausmo, nepatekti į nenumatytos nepalankios situacijas. Bendravimo – apima siekimą būti pripažintam, mylimam šeimoje, bendrauti su pageidaujamais žmonėmis. Tokie poreikiai gali tapti motyvu derintis prie šių grupių atstovų drabužių, vartojimo manierų. Noras nesijausti vienišam ir priklausyti kokiai nors grupei ypač būdingas paaugliams ir senyvo amžiaus žmonėms. Pripažinimo poreikiai reiškiasi, kai vartotojo pajamos yra pakankamai didelės. Saviraiškos poreikiai: Kiekvienas žmogus siekia atskleist savo galimybės ir talentus. Tai siejasi su atitinkamų prekių pirkimu ir vartojimu.

11. Prekė (paslauga)

Prekė – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto kūrimu bei keitimu.

Šie sprendimai ir veiksmai apima prekių kūrimą ir tobulinimą, jų identifikavimą ir įpakavimą, asortimento valdymą ir t.t. Norint priimti tinkamus sprendimus, daug ką apie prekę reikia išmanyti išsamiau.

1. Prekių asortimentas – tai visų prekių ir prekių grupių, kurias parduoda įmonė, rinkinys.

Prekių linija – tai panašios paskirties prekių rinkinys.

Prekių klasifikavimas Šiuolaikiniam marketingo mokslui yra žinoma keletas prekių skirstymo į grupes požymių, kurie padeda verslo vadovams bei specialistams rengti ir įgyvendinti marketingo planus. Tradiciškai prekės skirstomos pagal jų apčiuopiamumą, pirkimą, vartojimą ar naudojimą.

Vartojimo prekių klasifikavimas – pagal pasirinkimą ir pirkimą vartojimo prekės gali būti skirstomos į šias grupes:

– kasdienės paklausos prekės;

– pasirenkamos prekės;

– ypatingos prekės;

– pasyvios paklausos prekės;

– nepageidautinos paklausos prekės.

Gamybinės paskirties prekės:

– žaliavos (gamtos ištekliai, ūkio gaminiai);

– medžiagos (gamyboje jau apdorota žaliava);

– komponentai (komplektavimo detalės, komponentinės medžiagos);

– aptarnavimo medžiagos (tepalai, klijai, valymo priemonės, remonto įrankiai).

Nauja prekė neatsiranda savaime, todėl reikia išsiaiškinti jos kūrimo variantus. Galimi sprendimai;

– prekės inovacija tai visiškai naujų prekių kūrimas.;

– prekės modifikavimas tai prekės savybių pakeitimas..

Prekės įvedimas į rinką. Naujos prekės bandymas rinkoje marketingo specialistams suteikia pakankamai informacijos, leidžiančios priimti sprendimą – įvesti naują prekę į rinką ar ne. Priėmus teigiamą sprendimą prasideda pardavimo etapas: nauja prekė gaminama ir pateikiama vartotojams.

2. Prekės gyvavimo ciklai – Įmonė, įvedusi naują prekę į rinką, tikisi, kad ši joje išsilaikys ilgai. Tačiau kiekviena prekė rinkoje išsilaiko tik tam tikrą laiką ir per tą laiką pereina kelias gyvavimo ciklo stadijas .Prekės gyvavimo ciklo koncepcija remiasi teiginiu, kad prekės pardavimo apimtys nuo jos atsiradimo rinkoje iki išnykimo keičiasi, pereidamos tam tikras stadijas. Kartu kinta ir pelno, gaunamo pardavus prekę, dydis. Prekės gyvavimo ciklas – tai laikotarpis nuo prekės atsiradimo iki išnykimo rinkoje.

Dažniausiai skiriamos keturios prekės gyvavimo ciklo stadijos:

– įvedimas – tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai naujos rinkoje pasirodžiusios prekės pardavimas po truputį didėja ;

– augimas – tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas sparčiai didėja.;

– branda – tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas stabilizuojasi ir ima po truputį mažėti ;

– smukimas- tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas nuolat mažėja .

3. Prekės identifikavimas – tai marketingo priemonėmis atliekamas jos išskyrimas iš konkuruojančių prekių.

Kad ir kokios būtų identifikavimo priemonės, jos privalo kuo geriau tenkinti dvi sąlygas:

– būti lengvai pastebimos;

– būti būdingos tik tam tikros įmonės prekei (ar jų grupei).

Bendrinis prekės pavadinimas – tai pavadinimas, kuris nusako prekės paskirtį, tačiau neidentifikuoja ją pagaminusios ar parduodančios įmonės. Taip nurodytą prekių rūšį

žmonės natūraliai sieja tiek su jiems įprasta tokių prekių išvaizda, tiek su paskirtimi: savaime suprantama, kaip apytikriai atrodo ir kam yra skirtas stalas, automobilis ir kt.

Prekės ženklas – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš konkuruojančių prekių visumos.

Prekės vardas – tai prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien žodine (raidine) informacija.

1. Paslauga – tai savarankiškos daiktinės formos neturinti prekė, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu. (neapčiuopiamumas, nekaupiamumas, neatskiriamumas, nevienodumas)

Paslaugą galimas apibrėžti remiantis kiekviena iš šių savybių:

– pasižymįs neapčiuopiamomis savybėmis,

– gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu,

– gamyboje dalyvauja pats vartotojas,

– kurios turinys ir kokybė priklauso nuo paslaugos teikėjo, vartotojo ir kitų aplinkybių.

Paslaugų klasifikavimas: verslo, komunikacijų, konstravimo, paskirstymo, švietimo, aplinkos apsaugos, finansinės, sveikatos priežiūros ir socialinės, turizmo ir kelionių, transporto, kitos paslaugos.

12. Kaina – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu. Kaina – yra prekės ar paslaugos vertės piniginė išraiška. Ji apibūdina įmonės veiklos rezultatus ir rodo, ar jų piniginį įvertinimą pripažįsta pirkėjas (rinka). Be rinkos sąlygų – paklausos ir konkurencijos – kainai didelę įtaką turi kaštai.. Prekybos įmonės kainų politika – tai visi jos sprendimai dėl piniginio atlyginimo už parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas. Pardavėjo požiūriu rinkos kaina atlieka tokias funkcijas:

1. Išraiškos – kaina yra įmonės veiklos rezultatus apibendrinanti išraiška.

2. Signalinė – kaina praneša, kad tokia pat, didesnė ar mažesnė paklausa gali būti patenkinta.

3. Motyvacijos – kaina tiesiog padeda įgyvendinti įmonės tikslus.

Kainų politikos esmė – kainų nustatymas. Skiriama kainų struktūros politika ir einamoji kainų politika.

Įmonė, nustatydama savo prekių kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos kaštus ir gauti pelno. Tačiau galutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri gali priversti įmonę sumažinti nustatytą pradinę kainą arba ją padidinti.

Prekybos įmonės turi nuspręsti, kokių tikslų pasiekti jai padės konkreti prekė, parduodama už tam tikrą kainą. Dažniausiai kainodaros tikslai esti tokie:

– išgyvenimas; Ši tikslas įmonei iškyla tada, kai rinkoje yra daug gamintojų, didelė konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų poreikiai.

– pelno maksimizavimas; Įmonė, gaminanti prestižines prekes, siekia maksimizuoti pelną

– pardavimo apimties didinimas; Tokį tikslą turinti įmonė siekia kuo daugiau parduoti prekių arba parduoti jų daugiau negu konkurentai.

– konkurencinio pariteto išlaikymas; Jei įmonės tikslai pagrįsti konkurencija, tai dar nereiškia, kad kaina bus pagrindinė konkuravimo priemonė. Dažniausiai įmonei neapsimoka mažinti kainos žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais būdais.

kokybės lyderio pozicijų užėmimas. Įmonė gali siekti, kad jos prekės kokybė rinkoje būtų aukščiausia. Paprastai tai būna susiję su aukšta kaina, nes tenka padengti visas atliktų tyrimų išlaidas.

Kiekvienos prekės kaina turi tarsi “grindis” ir “lubas”, t.y. mažiausią ir didžiausią galimą ribą. Mažiausią kainą nulemia įmonės kaštai. Didžiausią – pirkėjų norai ir galimybės, išreikšti tų prekių paklausa.

Paklausa – tai perkamąja galia pagrįsti poreikiai.Kalbant apie prekės kainos nustatymą pirmiausia būtina parodyti paklausos, pasiūlos ir kainos ryšį.

Pasiūla – tai skirtingų prekės kiekių,

kuriuos pardavėjas gali parduoti, ir prekių kainos priklausomybė.

Tačiau nagrinėjant paklausą, susiduriama su viena jos savybe – paklausos elastingumu.

Įmonė, įvertinusi paklausą, kaštus ir konkurentų prekių kainas, pasirenka vieną iš galimų kainos nustatymo metodų:

orientuotą į kaštus; Įmonė, taikydama šį metodą, prekės kainą gali nustatyti keliais variantais. Vienas iš jų – kaštai plius antkainis. Apskaičiuojant kaštus įvertinami kintamieji ir pastovieji prekės kaštai. Antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės vienetui. Šis kainos nustatymo būdas gana populiarus. Jis yra palankus gamintojui. Gamintojas už kiekvieną pagamintą ir parduotą prekę gauna norimą pelną. Be to, įmonė, esant nedideliems konjunktūrinių sąlygų pokyčiams, dažnai neperžiūrinėja savo prekės kainos. Kita vertus, įmonė ignoruoja paklausą. Gali atsitikti taip, kad nustatytos kainos prekė neturi paklausos.

orientuotą į paklausą; Įmonė, nustatydama prekės kainą šiuo metodu, remiasi ne gamybos kaštais, o suvokiama verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai, kaip vartotojai priima, suvokia prekę, kokią reikšmę jai teikia savo vaizduotėje. Vartotojų įvertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, gaunamo vartojant prekę.

orientuotą į konkurentus. Šiuo metodu nustatydama kainas, įmonė daugiausia remiasi savo konkurentų kainomis. Įmonė kainą savo prekei nustato tokio lygio, kokias nustatė analogiškoms savo prekėms jos konkurentai, arba įmonė savo prekės kainą nustato truputį didesnę ar mažesnę už konkurentų.

Taikant į konkurentus orientuotą kainos nustatymo metodą, gali būti naudojamos kontraktų kainos.

Kontraktų kainos – tai sutartinės, arba vienkartinės, kainos. Jos yra individualios, skirtingos kiekvienam užsakymui. Atskiro kontrakto kainą įmonė gali apskaičiuoti įvairiai. Kontraktai sudaromi pagal individualius užsakymus pagaminti ir pateikti tiek standartinių prekių, tiek ir tokių, kurios atitiktų konkretaus užsakymo reikalavimus

Dažniausiai skiriamos šios kainų strategijos: nugriebimo- kai naujai prekei nustatoma aukšta kaina kuri vėliau, skverbiantis į didesnę rinkos dalį laipsniškai mažinama.

Skverbimosi- tai tokia kainos strategija, kai nustačius pabrėžtinai nedidelę pradinę kainą siekiama įeiti į didelę rinkos dalį.

– kainos ir kokybės;

– orientuota į konkurentus.

Svarbiausios naujų prekių kainų strategijos yra nugriebimo ir skverbimosi.

13. Paskirstymas

Paskirstymas – tai marketingo komplekso elementas, kuris apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo.

Tiesioginis paskirstymas būtinas parduodant brangias, specialias (nestandartines) mašinas ir įrengimus, kuriuos naudojant pirkėjui reikalingos konsultacijos, garantijos, priežiūra bei aptarnavimas. Tiesioginis prekių paskirstymas gali vykti dviem formomis:

– per savus prekių pardavimo padalinius bei specialius darbuotojus;

– per savarankiškus tarpininkus, veikiančius pagal gamybos įmonės nurodymus ir jos interesais.

Netiesioginis prekių paskirstymas gali vykti įvairiomis formomis, besiskiriančiomis prekybos tarpininkų skaičiumi ir jų veiklos pobūdžiu (didmeninė ar mažmeninė prekyba). Galima išskirti tris pagrindines netiesioginio prekių paskirstymo formas:

– kai prekių judėjimo iš gamintojo pas vartotoją kelyje įsiterpia didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonė;

– kai įsiterpia tik didmeninės prekybos įmonė;

– kai įsiterpia tik mažmeninės prekybos įmonė.

Išskirtinis paskirstymas – tai tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas tam tikrame regione suteikia teisę prekiauti savo prekėmis tik vienam prekybos tarpininkui. Tokia strategija taikoma brangioms, techniškai sudėtingoms, specialius pirkėjų poreikius tenkinančioms, kartais unikalioms vartojimo prekėms, taip pat labai kvalifikuotų papildomų paslaugų projektavimo, įrengimo, aptarnavimo) reikalaujančioms gamybinėms prekėms, kurių pirkėjų yra nedaug.

Paskirstymo kanalas – tai grandinė tarpusavyje susijusių įmonių, kurios dalyvauja prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese.

Paskirstymo kanalo pasirinkimui įtakos turi daug veiksnių:

1. Su prekėmis susiję veiksniai: pirkimo dažnumas; kaina; transportabilumas; laikymo sąlygos; konsultavimo ir techninio aptarnavimo būtinumas.

2. Su vartotojais susiję veiksniai: Skaičius ;gyventojų teritorinis paskirstymas; perkamoji galia; pirkimo įpročiai.

3. Su konkurentais susiję veiksniai: Skaičius; Dydis; finansinis pajėgumas; įvaizdis; jų konkuruojančios prekės;

4. Su įmone susiję veiksniai: Dydis; gamybinė programa; finansinis pajėgumas; rinkos dalis; personalas; įvaizdis.

5. Kiti veiksniai: marketingo makroaplinka; paskirstymo infrastruktūra.


14. Rėmimas

Rėmimas – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, kuriais numatytos asmenų grupės informuojamos ir skatinamos pirkti. Komunikacinis procesas kuriamas ir valdomas pasitelkus keturias pagrindines rėmimo veiksmų rūšis. Tai: reklama, pardavimo skatinimas, ryšiai su visuomene, asmeninis pardavimas.

Rėmimo kompleksas – tai tarsi įrankių rinkinys, kurį galima pritaikyti siekiant konkrečių rėmimo veiksmų. Komunikacinio proceso savybių išmanymas – tai supratimas, kaip paveikti auditoriją. Tačiau prieš imantis konkrečių veiksmų visų pirma būtina apsispręsti, kam tie veiksmai turi būti skirti “adresuoti”. Šis sprendimas turi būti dvejopas:

– reikia bent apytikriai numatyti, kokio pločio (kiek asmenų apimančią) auditoriją norima pasiekti;

– reikia apsispręsti, į kokią paskirstymo kanalo grandį bus nukreipti veiksmai.

Egzistuoja dvi tipiškos rėmimo strategijos:

Stūmimo – mažesnio masto, o dažniausiai – ir pigesni. Strategija orientuota paveikti tik artimiausią paskirstymo sistemos grandį, toliau iniciatyvą perleidžiant prekes įsigijusiems tarpininkams

Traukimo – Nemažai laiko praeina, kol pirkėjai susidomi ir pradeda pirkti. Šiuo atveju reikia investuoti nemažai lėšų, kurios atsiperka tik per ilgesnį laikotarpį. Tačiau tai palyginti saugi investicija, kadangi ji skiriama tiesiai galutiniam vartotojui paveikti.


15. Reklama

Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškos informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktinai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų.

reklamos funkcijas:

informavimas- reklama atlieka auditorijai pristatydama prekes, paslaugas, prekių vardus, taip pat skleisdama žinias apie pačias įmones ar jų veiksmus.

Skatinimas- reklama gali atlikti atvira arba netiesiogine užmaskuota forma. Pirmuoju atveju raginama “skubėti į parduotuves”, “pirkti”, “teirautis” ir pan. Antruoju – tiesiog demonstruojami emociškai patrauklūs vaizdai, naudojami dėmesį patraukiantys garsai ar siužetai.

Priminimas- Tai ypač aktualu

kai prekės perkamos ne nuolat, o po ilgesnio laiko , kai dalis anksčiau žinotos informacijos jau yra primiršta.

“advokatavimas“- naudojama tiesiog atsakyti į konkurentų kaltinimus (“advokatauti”) arba paneigti neteisingas, tačiau visuomenėje paplitusias nuomones.

Reklamos rūšys: spausdinta (periodinė, neperiodinė), transliacinė (televizija, radijas), tiesioginė (paštas, kita), vieša (transporto priemonės, stacionarūs įrenginiai), pardavimo vietose (vitrinos, interjeras), speciali (reklaminiai suvenyrai), demonstracinė (kino, vaizdo, kompiuterinė medžiaga).

Prekybos įmonės reklama, pateikdama potencialiems pirkėjams informaciją apie prekes, paslaugas, įmonę, siekia sužadinti norą apsilankyti įmonėje ir įsigyti siūlomų prekių. Reklamos tikslas išplaukia iš įmonės marketingo. Reklamos tikslas iš esmės lemia ir reklamos objektą. Paprastai skiriamos dvi objektų grupės: prekės reklama arba tiesioginio poveikio reklama; prekybos įmonės arba netiesioginė reklama.

Reklamos priemonės yra konkrečios formos. Prie svarbiausių reklamos priemonių priskiriami skelbimai, radijo ir televizijos klipai, prospektai, katalogai, reklaminiai filmai, reklaminiai lapeliai, dekoracijos, reklaminiai suvenyrai, dovanėlės ir t.t. Reklama remiasi įvairiais reklamos veiksniais: kalba, tekstu, vaizdu, preke, nauda. Veiksmingumą didina ir tokie reklamos elementai: žodis, garsas, šviesa, forma, veiksmas. Pasirenkant reklamos priemones, reikia siekti, kad jos būtų kuo veiksmingesnės:

1. Attention – atkreipti dėmesį

2. Interest – sukelti susidomėjimą,

3. Desire – sužadinti norą pirkti,

4. Action – sukelti veiksmą.

Reklamos planavimas apima ir jos poveikio, t.y jos efektyvumo kontrolę.

16. Ryšiai su visuomene

Ryšiai su visuomene – tai veikla, kuria siekiama visuomenėje ar tam tikrose jos grupėse suformuoti teigiamą įmonės įvaizdį ir sukurti pasitikėjimo ir supratimo atmosferą.

Ryšiai su visuomene – labai plati veiklos sritis, apimanti visokeriopą palankių veiklos sąlygų įmonei kūrimą ir palaikymą. Pagal H.L.Zankl ryšiams su visuomene būdingos tokios funkcijos:

– Informavimo;

– Kontaktavimo;

– Valdymo;

– įvaizdžio kūrimo;

– harmonizavimo (derinti santykius su visuomene, taip pat ir įmonės vidaus santykius. Jie pasireiškia kaip abipusis procesas, sąveika, kuriems būdingi grįžtamieji ryšiai);

– pardavimo skatinimo;

– stabilizavimo,(padeda įmonei kritinėse situacijose išlikti, išgyventi, užtikrina jos stabilumą. Tai daugiausia priklauso nuo kreditorių, pirkėjų ir darbuotojų pasitikėjimo).

– tolydumo (vieningumo).

Ryšiai su visuomene gali padėti siekti tokių tikslų:

– įgyti žinomumą (per visuomenės informavimo priemones supažindina su tam tikromis prekėmis, paslaugomis, asmenimis, organizacijomis ar idėjomis);

– sukurti pasitikėjimą (padidina tam tikros žinios įtikinamumą, pateikdama ją kaip žurnalisto ar specialisto nuomonę);

– stimuliuoti pardavimo tarnybas ir prekybininkus (pranešimas apie naują prekę ryšių su visuomene priemonėmis, prieš jai pasirodant rinkoje, padidina pardavimo personalo bei prekybininkų motyvaciją ir palengvina jos pardavimą);

– mažinti rėmimo kaštus (jie dažnai kainuoja mažiau negu reklama ar pardavimo skatinimas, tad kuo mažiau turima lėšų rėmimui, tuo naudingesnės ryšių su visuomene priemonės)..

17. Pardavimų skatinimas

Pardavimo skatinimas – tai visuma į pirkėjus nukreiptų skatinamojo pobūdžio veiksmų, sudarančių palankias sąlygas prekei įsigyti. Pardavimo skatinimas apima į vieningą veiksmų sistemą sujungtas priemones, parinktas ne tik iš rėmimo, bet ir iš kitų marketingo komplekso elementų. Pardavimo skatinimo priemonėmis

įmonė siekia sukelti stipresnę ir greitesnę pirkėjų reakciją, atkreipti dėmesį į tam tikrų prekių pasiūlą, įveikti realizacijos sąstingį. Tai trumpalaikė komunikacijos priemonė, nors ją naudojant neretai siekiama ilgalaikių tikslų.

Vartotojų skatinimo priemonės:

1. Nemokamas prekių pavyzdžių dalijimas. Potencialūs pirkėjai skatinami pabandyti, išmėginti prekę ir tapti nuolatiniais jos pirkėjais (vartotojais). Dažniausiai tai daroma į rinką įvedant naujas prekes.

2. Prekių pavyzdžių pardavimas. Pirkėjui nebrangiai siūloma nusipirkti nedidelį prekės kiekį. Taip sudaromos palankios sąlygos išbandyti naują prekę.

3. Dovanos, premijos. nusipirkęs prekę pirkėjas gauna dovaną arba jam suteikiama galimybė labai pigiai įsigyti kitą prekę. Jei šios sąlygos gali tapti svarbiu prekės pirkimo motyvu, apie tai pirkėjas informuojamas iš anksto.

4.Konkursas ir loterijos. Tai žaidimo elementų turinčios informavimo ir siūlymo formos. Potencialūs pirkėjai sudominami prizais, patrauklia žaidimo forma. Konkursai ir apdovanojimai vyksta viešai, dažnai jame dalyvauja televizija.

5.Kuponai (talonai). Tai kontrolinis lapelis, suteikiantis jo savininkui teisę, perkant prekę gauti lengvatų.

6.Ypatinga kaina (trumpalaikis prekės kainos sumažinimas). Tai mažmenininkams būdinga pardavimo skatinimo priemonė, paprastai naudojama kartu su reklama. Ji priskiriama tiek kainų politikos, tiek pardavimo skatinimo priemonėms.

7.Mažesnė didesnės pakuotės (didesnio prekių skaičiaus) kaina. Pirkdamas iš karto du ar daugiau prekių vienetų (nebūtinai esančių vienoje pakuotėje) pirkėjas moka mažiau, negu pirkdamas po vieną.

Prekybininkų skatinimas– riboto laiko pardavimo skatinimo veiksmai, kuriais prekybininkas papildomomis priemonėmis siekiam suaktyvinti prekybininkų (didmenininkų ir mažmenininkų) pastangas, susijusias su jo prekių pardavimu. Tose šakose, kuriose gamintojas netiesiogiai paskirsto savo prekes ir paskirstymo kanaluose yra galingų prekybos tarpininkų.


Prekybininkų skatinimas dažniausiai pasireiškia tokiomis formomis:

1.Pradinės partijos lengvatine kaina siekiama paskatinti prekybininką pabandyti prekiauti tam tikromis gamintojo prekėmis.

2.Kiekio (apyvartos) nuolaidos suteikiamos perkant tam tikrą prekių kiekį arba per tam tikrą laikotarpį (pvz., metus) nupirkus prekių už tam tikrą sumą. Tokiu būdu prekybininkas skatinamas pirkti prekes didesniais kiekiais, nuolat pirkti to paties gamintojo prekę.

3.Natūrinės nuolaidos. Nupirkus prekių už tam tikrą sumą, vietoje kainos nuolaidos duodama papildomų prekių.

4.Rėmimo asignavimai. Gamintojas padengia dalį su jo prekių reklama ar eksponavimu parodose susijusių prekybininko kaštų, tuo skatindamas šiuos veiksmus.

5.Kooperuotas rėmimas. Gamintojas nemokamai aprūpina prekybininką jo prekių reklamai ir kitiems prekybos veiksmams reikalinga reklamine bei informacine medžiaga, įrengimais (pvz., stendais).

6.Reklama pardavimo vietoje. Gamintojas aprūpina parduotuves jo prekes reklaminėmis skaidrėmis, suteikia dekoratorių pagalbą ir pan.

7.Prekybininkų mokymas. Gamintojas gali organizuoti seminarus ar kursus prekybininkams bei jų personalui apmokyti savo gamyklose ar specialiuose mokymo centruose.

8. Prekybininkų konkursai. Siekdamas padidinti prekybininkų, pardavimo personalo pastangas, paskatinti išradingumą, gamintojas gali organizuoti tarp jų lenktyniavimą. Jo metu išaiškinamos geriausios parduotuvės, pardavėjai, kurie skatinami piniginėmis premijomis, dovanomis ir pan.


18. Asmeninis pardavimas

Asmeninis pardavimas – tai asmeninis bendravimas siekiant įtikinti potencialų pirkėją pirkti siūlomą prekę. Svarbiausi asmeninio pardavimo uždaviniai yra trys: Užsakymo gavimas, užsakymo įvykdymas ir pardavimo palaikymas.

Užsakymų gavimas – tai galimų pirkėjų paieška naudojant gerai apgalvotą ir parengtą veiksmų bei priemonių, kaip atskleisti siūlomos parduoti prekės ar paslaugos naudingumą ir privalumus, sistemą.

Užsakymo vykdymas. Po to, kai pirkėjas, prekybos agento pastangų ar kitų rėmimo priemonių paveiktas, pradeda domėtis siūloma preke ir nusprendžia ją pirkti, atliekami užsakymo priėmimo ir vykdymo veiksmus. Šis momentas yra labai svarbus, nes jau būtina galvoti ir elgtis taip, kad gautas užsakymas nebūtų paskutinis ir užsakovas nenueitų pas konkurentą, o taptų nuolatiniu klientu.

Pardavimo palaikymo veikla yra nukreipta užsakymams gauti, tačiau šį darbą dirbantys žmonės patys asmeniškai nesiekia gauti užsakymų. Jų veikla ne visada būtinai orientuota į pardavėjus ir pirkėjus. Gerus pardavėjų ir pirkėjų santykius jie skatina per kitus, dažnai šalia pardavėjų ir pirkėjų esančius asmenis. Pardavimo palaikymu užsiimantys asmenys platina informaciją, derina giminingų veiklos sričių, pavyzdžiui, architektų ir statybininkų, programas.

Asmeninio pardavimo etapai:

1. Potencialių klientų žvalgyba

2. Pirkimo ketinimų išaiškinimas. Būtina įvertinti ne tik norą, bet ir realią pirkimo galimybę.

3. Prekės populiarinimas. Prieš imdamasis pristatyti prekę pirkėjui, pardavėjas privalo labai gerai žinoti ne tik tos prekės ir jos gamintojo savybes, bet ir kaip galima geriau pažinti asmenį ar bendrovę, kuriems ta prekė bus siūloma. Turėdamas pakankamai informacijos, pardavėjas prekės pristatymą gali paruošti taip, kad pirmiausiai sužadintų potencialaus pirkėjo dėmesį, vėliau susidomėjimą ir galiausiai norą įsigyti prekę, o po to jau tik vienas žingsnis iki pardavimo.

4. Veikla po pardavimo. Gerai organizuotas pardavimo darbas negali baigtis tik pardavimu. Baigiamasis etapas turi apimti paslaugas po pardavimo, kurios stiprins pirkėjo gerą požiūrį į prekę ir jos pardavėją, ir tuo pačiu dės gerus pamatus verslo ateičiai. Prekybos agento dėmesys situacijai po prekės pardavimo turi užtikrinti, kad jokių problemų dėl pristatymo, apmokėjimo, montavimo, kasdieninio aptarnavimo ir eksploatacijos palaikymo, darbuotojų mokymo ir kitų panašių dalykų pirkėjas neturės


19. Tarptautinis marketingas – tai valstybių nacionalinėmis sienomis neapribotas marketingas.

Tarptautinio marketingo uždaviniai:

– pažinti užsienio šalies rinkos, į kurią ketinama skverbtis arba kurioje ketinama plėtoti veiklą, aplinką ir numatyti jos kitimo tendencijas;

– priderinti marketingo kompleksą prie užsienio rinkos aplinkos, įvertinant jos kitimo tendencijas.

Įmonė, nutarusi skverbtis į užsienio rinkas, turi priimti 3 pakopų sprendimus: (jei vieno etapo sprendimas teigiamas, pereinama prie kito)

– išsiaiškinti ir nuspręsti ar tikrai verta pradėti ar toliau plėtoti savo veiklą užsienio rinkose

– išsiaiškinti ir nuspręsti, kokių šalių rinkose tikslinga pradėti ar toliau plėtoti savo veiklą;

– išsiaiškinti ir nuspręsti, kokiu būdu tai geriausia daryti.

Veiklos užsienio rinkoje organizavimo būdai:

– eksportas (tai

pardavimas užsienio rinkose) per užsienio rinkoje veikiančius prekybos agentus.

– įmonės nuosavas pardavimo padalinys

– licencijavimas – tai suteikimas teisių kitai įmonei už sutartą mokestį naudoti licenziją suteikiančios įmonės technologijas, patentus, prekių ženklus bei kitas priemones.

– frančizė – tai sutartis, pagal kurią frančizės davėjas už piniginį atlyginimą suteikia ilgalaikę teisę frančizės gavėjui (verslo savininkui) naudoti jo prekės vardą, ženklą, technologijas, vadybos metodus, sprendimų bei veiklos žinias ir paslaptis.

– bendra įmonė – tai įmonė kurioje esama vietinio ir užsienio kapitalo.

– nuosavas filialas – įmonė įgyja daug galimybių kontroliuoti ir įgyvendinti savo marketingo bei gamybos planus.

– pasaulinė korporacija

– sutartinė gamyba su užsienio gamintoju.

Tarptautinio marketingo etapai:

– jokio tiesioginio tarptautinio marketingo – neatliekama jokių parengiamųjų veiksmų, parduodama kitoms įmonėms, kurios pačios perka.

– nedažnas užsienio marketingas – marketingas atliekamas tik tada kai pirkimas yra netolygus, t.y sumažėja

– nuolatinis marketingas – kai įmonė turi gamybinių pajėgumų užsienio rinkai prekėms gaminti.

– tarptautinis marketingas – šiame etape įmonė jau veikia tarptautiniu mastu, siekiant turėti rinkų visame pasaulyje. Gamyba planuojama ir vykdoma atsižvelgiant į paklausą ir specifiką.

– pasaulinis marketingas – kai kompanija veikia pasaulio rinkoje neskirstydama jos į vidaus ir užsienio, siekia surasti rinkų bruožų kurios leistų sukurti viso pasaulio rinkoms tinkamas ir priimtinas marketingo strategijas.

Kuriant marketingo planus, reikia atsižvelgti į kultūrinės aplinkos elementus (šeima, įpročiai ir elgsena, švietimo sistema, kalbos skirtingumas, religija), nes jie turi ne vienodą reikšmę, jie padeda atlikti tarpkultūrinę analizę. Šios analizės pagrindą sudaro išankstinių nuostatų poveikio įvertinimo ir jų atskirimo nuo užsienio šalies analogiškų kultūros atributų procesas. Analizės etapai:

1. verslo problemos ir tikslo, atsižvelgiant į savo šalies kultūros normas, papročius, vertybes, motyvaciją, nustatymas

2. verslo problemos ir tikslo, atsižvelgiant į užsienio šalies kultūros normas, papročius, vertybes, motyvaciją, nustatymas

3. išankstinių nuostatų poveikio atskyrimas ir atidus tyrinėjimas, ar kokiu nors būdu ši problema nekomplikuoja situacijos

4. atskyrus išankstinių nuostatų poveikį, iš naujo nustatomas verslo problema užsienio rinkoje ir sprendžiamas verslo tikslų optimizavimo klausimas.

Politinės sistemos tyrimas, kuris turi įvertinti: esamas valdymo formas, politinių partijų sistemą, valstybės politikos stabilumą ir nuoseklumą, užsienio verslo riziką ar stabilumą, kylanti iš politikos veiksmų.

Teisinės aplinkos pažinimas (reikia išanalizuoti šiuos įstatymus): konkurencijos ir norminiai aktai, mažmeninės prekybos kainas palaikantys, prekybos sutarčių vykdymo, keitimo ar panaikinimo tvarką reguliuojantys, prekės kokybės ir kontrolės, įpakavimo, garantijų ir aptarnavimo tvarką reguliuojantys, kainų antkainių ir nuolaidų kontrolė, patentų, prekės ženklų, autorinių teisių įstatymas.


20. Rinkodaros strategija ir valdymas

Marketingo strategija – tai nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų marketingo veiksmų visuma, nukreipta pasiekti ilgalaikius marketingo tikslus.

Planuojant marketingo veiklą tikslingiausia laikytis gana griežtos ir plačiai pripažįstamos struktūros, kuri susijusi su svarbiausiais marketingo aspektais. Tai:

1. Tikslinės rinkos pasirinkimas (skiriamos šios strategijos: nediferencijuotas marketingas, diferencijuotas marketingas, koncentruotas marketingas.)

2. Pozicionavimo būdo pasirinkimas Pozicionavimas (-prekės (ar įmonės) įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų. Pozicionuoti galima pagal: prekės savybę, prekės teikiamą naudą, vartojimo būdą, vartotoją, konkurentą, prekių grupę, kokybę ar kainą.

3. Atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas. Pagrindinės alternatyvos apima:„Prekė“ – strateginius sprendimus asortimento, kokybės, prekių vardų naudojimo klausimais, „kaina“ – strateginius sprendimus naujų prekių kainų,(skverbimosi ir nugriebimo strategijos) nuolaidų taikymo, mokėjimo sąlygų klausimais, „paskirstymas“ – paskirstymo intensyvumo (išskirtinio, atrankinio, intensyvaus paskirstymo), paskirstymo sistemos kontrolės, „rėmimas“ – pasirenkant bendrą rėmimo strategiją, (stūmimo, traukimo, ar mišrią) biudžeto paskirstymo.

Veiksniai, kurie suteikia savitumą marketingo planavimo eigai bei pačiai marketingo strategijai: įmonės konkurencinė pozicija, geografinis įmonės veiklos mastas, įmonės aktyvumo rinkoje lygis.

Skiriamos šios bendrosios rinkodaros strategijos:

konkuravimo būdo – prieš pradedant veikti tam tikroje rinkoje esančius

konkurentus, ar sugebės įmonė nukonkuruoti lyderį.

rinkos geografijos – vidinės, regioninės, šalies, tarptautinės, pasaulinės marketingo strategijos, viskas priklauso nuo to kokią rinkos dalį norima užimti.

aktyvumo rinkoje strategijos – pagal aktyvumo lygį skiriamos: didelio (kai rinka yra svarbi, joje sutelkiamos viso jėgos ir ištekliai), vidutinio (kai įmonei pakanka tos rinkos kurią ji užima), mažo (kai įmonė neturi ilgalaikių tikslų ir sprendžia tik laikiną problemą) ir ribinių rinkų atsisakymo (tai sąmoningas išteklių perkėlimas iš mažiau naudingų rinkų į tas kurios duoda daugiau naudos) strategijos.

Marketingo valdymas – tai procesas, kurio metu remiantis planavimu ir kontrole įvairūs marketingo srities darbai derinami tarpusavyje bei su visa įmonės veikla.

Skiriami šie valdymo lygiai:

Strateginis valdymas -ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas, suplanuoto proceso kontrolė ir koregavimas.

Taktinis valdymas ~ strategijos įgyvendinimas planuojant, vykdant ir koreguojant kasdienius įmonės veiksmus.

Marketingo plane turi atsispindėti: planinis laikotarpio marketingo tikslai, strateginiai ir taktiniai tikslai, veiksmų išdėstymas, išteklių analizė, biudžetas.

21. Rinkodaros tyrimai

Marketingo tyrimai – tai marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas.

Pagrindinės marketingo tyrimų rūšys:

1. Pagal rezultatų teorinį ir praktinį reikšmingumą skiriami

Taikomieji marketingo tyrimai, tyrimai vykdomi konkrečioms, specifinėms problemoms spręsti, siekiant geriau pažinti marketingo aplinką ir jos kitimo tendencijas, šalinti valdymo sprendimų neapibrėžtumą, išsiaiškinti, kokia taktika ir strategija neteisinga.

Fundamentalieji tyrimai skirti praplėsti žinojimo ribas, mažiau akcentuojant konkrečių praktinių problemų sprendimą.

Pagal tyrimų tikslus, t.y. ką norima ištirti, skiriami keturi marketingo tyrimų tipai:

Žvalgybinis tyrimas atliekamas tada, kai vadovas dar nėra gerai išsiaiškinęs situacijos, dėl kurios jam reikia priimti sprendimą, arba nežino, kokia veiklos kryptis geriau leistų spręsti problemą. Šios rūšies tyrimas dažniausiai taikomas pradinėse tyrimo stadijose, kol dar nėra visiškai aišku, kiek ir kokio tolesnio tyrimo gali prireikti.

Aprašomieji-vertinamieji tyrimai. Šios rūšies tyrimuose apsiribojama reiškinių, faktų, situacijų išaiškinimu, palyginimu, kitimo tendencijų konstatavimu ir įvertinimu, daug nesigilinant į jų kilmę ir raidą nulėmusias priežastis. Aprašomieji-vertinamieji tyrimai padeda įvertinti marketingo kompleksą, marketingo planą, kitą marketingo veiksmų programą ir padaryti išvadas dėl jų tinkamumo bei tobulinimo krypčių.

Priežastiniu tyrimu laikomas toks, kuriame gilinamasi į reiškinį sukėlusias priežastis, rodiklių kitimo priklausomybę.

Paieškos-numatymo tyrimai vykdomi pasitelkiant žvalgybinių, aprašomųjų-vertinamųjų bei priežastinių tyrimų rezultatus. Vadovams jie padeda numatyti galimus sprendimų rezultatus ir šitaip leidžia sumažinti klaidos riziką parenkant veiklos programą, arba, kitaip tariant, atsakyti į klausimą, kuris iš galimų sprendimo alternatyvų yra geriausias.

3. Pagal naudojamų duomenų šaltinius skiriami antriniai ir pirminiai marketingo tyrimai.

Kabinetiniai marketingo tyrimai yra vykdomi remiantis antrine informacija. Savo pobūdžiu ir gilumu šie tyrimai labai artimi žvalgybiniams tyrimams.

Lauko marketingo tyrimai yra vykdomi remiantis pirmine informacija ir gali apimti labai platų specifinių marketingo problemų ir tikslų ratą.

4. Pagal informacijos pobūdį skiriami

Kiekybinis tyrimas – tai kiekybiniais matavimais paremtas marketingo informacijos rinkimas, apdorojimas ir vertinimas.

Kokybinis tyrimas grindžiamas kiekybiniais matavimais neišreikšta informacija. Pavyzdžiui, kai tyrimo rezultatas ar sprendimo argumentas remiasi kokio nors vieno įtakingo asmens ar kiekybiškai neišreikštos grupės asmenų požiūriu, toks tyrimas laikomas kokybiniu.

Kokybinis tyrimas – kiekybiniais rodikliais neišreikštos marketingo informacijos rinkimas, apdorojimas ir vertinimas.

Kokybiniam tyrimui netaikomos griežtos statistinės taisyklės, o skaičiai tik padeda atspindėti vertinimus ir nuomones. Kokybinio tyrimo metodas leidžia nustatyti pirkėjų pažiūras, jausmus, reakciją, skonius, motyvaciją, kalbos manierą ir kt. Tarkime, reklamos agentūra, planuojanti ilgų paltų reklamos kampaniją, gali imtis kokybinio tyrimo norėdama sužinoti, kaip save įsivaizduoja ir nori prisistatyti visuomenėje iš minios išsiskirti trokštantys jaunuoliai, kaip jie kalba, bendrauja, leidžia laisvalaikį.

22. Rinkodaros informacija ir jos sistemos

Marketingo informacija-tai iš apdorotų duomenų gaunamos žinios, padedančios atsakyti į specifinius marketingo klausimus. Duomenys priklausomai nuo jų gavimo ir komplektavimo pobūdžio yra skirstomi į:

Vidiniai duomenys yra tie, kurie susikaupia įmonės ar organizacijos viduje. Darbuotoju pranešimai, finansinės apskaitos dokumentai, Reklamos biudžetas, Kaštų apskaitos dokumentai, Tyrimu ir plėtros planai bei ataskaitos, Prekės testavimo ataskaitos, Įmonės korespondencija, įmonės metraščiai, biblioteka ir kt.

Išoriniai duomenys yra gaunami iš šaltinių, esančių už įmonės ar organizacijos ribų. Žinios ir pranešimai apie: konkurentų pardavimus, klientų pirkimus, reklamos paslaugų kaštus, didmeninę ir mažmeninę prekybą, draudimo kainas ir sąlygas (Valdžios publikacijos, Statistiniai leidiniai, Moksliniai leidiniai, Publicistinė periodika ir kt.)

Marketingo informacijos sistemos gali padėti marketingo specialistams geriau spręsti kylančias problemas. Sprendimams priimti reikalinga informacija gali būti prieinama ir parengta naudoti.

Prieinama informacija – yra tokia, kurią įmanoma gauti, bet jai surinkti ir pateikti reikia laiko ir darbo pastangų. ( prekių pirkimas per paskutinį mėnesį, atsargos sandėliuose, konkurentų reklamos strategija ir t.t.)

Naudoti parengta informacija yra tokia, kuri jau surinkta, tinkamai sutvarkyta ir bet kuriuo metu prieinama naudojimui. (diegiami informacijos kaupimo, atnaujinimo, tvarkymo ir saugojimo projektai)

Marketingo informacijos sistemos (MIS) – tai nuolat veikiantis žmonių, procedūrų ir mašinų kompleksas, skirtas aprūpinti marketingo vadovus sprendimams reikalinga informacija.

Marketingo sprendimus palaikanti sistema (MSPS) – tai kompiuterių programa, marketingo vadovams teikianti galimybę greitai ir patogiai gauti sprendimams priimti reikalingą informaciją. MSPS programinė įranga privalo turėti tokių savybių, kurios leistų modeliuoti sprendimus, tikrinti variantus, parinkti geriausias alternatyvas. Marketingo sprendimus palaikanti sistema gerai gali veikti tik tada, kai darniai ir operatyviai sąveikauja jos elementai. Pirminių duomenų bazė – tai tarsi saugykla, į kurią patenka vis nauji duomenys. Vėliau jie tvarkomi ir perkeliami į apdorotų duomenų bazę arba panaudojami modeliavimo uždaviniams spręsti. Apdorotų duomenų bazė – tai taip pat saugykla, tačiau čia saugomi jau sutvarkyti, išanalizuoti duomenys. Toks jų pavidalas leidžia greitai rasti didelius pirminių duomenų kiekius apibendrinančius rodiklius.

23. Paslaugų rinkodara –

Neapčiuopiamumas – rasti ir išryškinti su paslauga susijusius regimus, materialius dalykus, reklamuoti paslaugos rezultatą, susieti su tam tikru daiktu, populiarinti įmonės vardą,

Nekaupiamumas – paslaugos gaminamos ir vartojamos tuo pačiu metu, todėl paklausa ir pasiūla turi sutapti tiek vietos tiek laiko atžvilgiu, tai padeda padaryti naudojamas sinchromarketingas (kainų diferenciacija, kokybės gerinimas, išankstinio užsakymo, papildomos paslaugos, papildomi darbuotojai, kooperavimas.

Neatskiriamumas – kadangi paslaugų gamyba neatsiejama nuo paslaugų gavėjo, svarbus veiksnys pirkėjo dalyvavimas. Todėl svarbūs dideli reikalavimai personalui ir pirkėjų aptarnavimui.

Nevienodumas – nėra teikiamos vienodos paslaugos, nes kiekvienas pirkėjas vertina ją vis kitaip, kiekvienas specialistas dėl skirtingų žinių teikia skirtingas paslaugas.

Išorinis marketingas tai įmonės veiksmai, su vartotojui skirtos paslaugos rengimu, kainos nustatymu ir rėmimu.

Vidinis marketingas – tai įmonės darbuotojų telkimas ir ugdymas, siekiant geriau tenkinti vartotojų poreikius.. Taigi paslaugas teikianti įmonė turi siekti, kad darbuotojai sumaniai ir paslaugiai bendrautų su klientais. Ši veikla vadinama sąveikos marketingu – tai paslaugos teikėjo ir kliento bendravimas užtikrinant paslaugos techninę bei funkcinę kokybę.

Kuo didesnė konkurencija paslaugų rinkoje, tuo labiau turi būti apgalvoti paslaugų įmonės marketingo sprendimai ir veiksmai. Paslaugų įmonės pirmiausia turi išspręsti 3 uždavinius: diferencijuoti savo paslaugą, gerinti kokybę, didinti darbo našumą. Diferencijuoti savo gaminį – Kuo labiau pirkėjai laiko įvairių įmonių paslaugas vienodomis tuo didesnę reikšmę jiems turi kaina. Gerinti paslaugų kokybę ir didinti darbo našumą.

Rašykite komentarą

-->