Studijoms.lt

Referatai, konspektai

Mažmeninė prekyba

Autorius: Raminta

Prekyba – tai ūkio šaka, kuri, atkūrus nepriklausomybę, plėtojosi sparčiausiais tempais ir šiuo metu šalies ekonomikoje užima labai svarbią vietą. Mažmeninėje prekyboje pastaraisiais metais įvyko didelių struktūrinių pokyčių. Susikūrė daug naujų, pajėgių prekybos bendrovių, kurios sparčiai plečia ir modernizuoja savo prekybos tinklą, išradingai laiko šiuolaikines marketingo priemones ir vis labiau įsigali rinkoje.

Darbo tikslas – supažindinti su mažmeninės prekybos sudedamosiomis dalimis ir jų funkcijomis. O mažmeninė prekyba yra marketingo dalis, nes siaurąja prasme marketingas suprantamas kaip prekių ir paslaugų realizavimo priemonių visuma. Plačiąja prasme marketingas – tai į rinką orientuota įmonės vadyba, tam tikra įmonės filosofija.

Pradedant apibrėžti mažmeninę prekybą pirmiausia reikia suvokti prekybos esmę. Tada jau galima tą prekybą skirti į prekybos objektus, jų sistemos tipus ir pardavimo formas. Galiausiai galima kalbėti apie asortimento ir kainų politiką. Tačiau reikia neužmiršti ir reklamos politikos.

Tam tikslui pasiekti naudosime Vilniaus universiteto Prekybos ekonomikos katedros profesoriaus, socialinių mokslų habilituoto daktaro Arvydo Pajuodžio rašytomis knygomis apie mažmeninės prekybos marketingą. Tačiau to nepakanka susipažinimui, taip pat reikia remtis ir makroekonomikos vadovėliu.

MAŽMENINĖS PREKYBOS SAMPRATA
Paprastai prekyba suprantama kaip ūkinė veikla, susijusi su prekių pirkimu ir pardavimu. Tačiau mokslinė prekybos samprata daug išsamesnė ir nevienareikšmiška.

Mokslinėje literatūroje skiriama prekybos funkcinė ir institucinė samprata.

Prekyba funkcine prasme – tai ūkinė veikla, pasireiškianti tam tikros ekonominės funkcijos (prekių mainų) vykdymu, nepriklausomai nuo to, kas ją vykdo (prekių gamintojas ar tarpininkas).

Prekyba institucine prasme – tai institucijos, kurių ūkinė veikla išimtinai ar daugiausia yra prekyba siaurąja funkcine prasme. Šios institucijos (prekybos įmonės ar jų susivienijimai) prekių įsigyja turėdamos tikslą vėl jas parduoti ir iš šios veiklos gauti pelno. Paprastai prekybos įmonės perka prekes ir įgyja į jas nuosavybės teisę, o paskui parduoda jas savo vardu ir rizika.

Pagal vietą prekių paskirstymo procese skiriama mažmeninė ir didmeninė prekyba.

Funkcine prasme mažmeninė prekyba – tai prekių pardavimas galutiniams vartotojams jų asmeniniams ir namų ūkio (šeimos) poreikiams tenkinti. Institucine prasme mažmeninė prekyba – tai įmonės, kurios išimtinai ar daugiausia užsiima prekių pardavimu galutiniams vartotojams. Jos kartu gali vykdyti ir kitokią ūkinę veiklą (gaminti prekes, teikti paslaugas, užsiimti didmenine prekyba), tačiau mažmeninei prekybai tenka svarbiausias vaidmuo. Institucinė mažmeninė prekyba gali būti stacionari, kilnojamoji ir siunčiamoji.

MAŽMENINĖS PREKYBOS OBJEKTŲ IR JŲ SISTEMŲ TIPAI BEI PARDAVIMO FORMOS
Vokiečių marketingo specialistai, nagrinėdami prekybos objektų įvairovę, skiria prekybos objektų tipus (vok. Betriebstypen) ir pardavimo (realizacijos) tipus (vok. Vertriebstypen). Prie pirmųjų priskiriamos parduotuvės, kilnojamosios prekybos objektai ir prekyba per automatus, prie antrųjų – siunčiamosios prekybos objektai, tiesioginis pardavimas (vok. Direktvertrieb) ir prekyba per internetą – elektroninė prekyba (žr. 1 pav.).

1 pav. Mažmeninės prekybos objektų tipai ir pardavimo formos.
Prie mažmeninės prekybos objektų pirmiausia priskiriamos labiausiai paplitusios ir svarbiausios mažmeninėje prekyboje prekių pardavimo / pirkimo vietos – parduotuvės. Svarbiausias parduotuvę nuo kitų stacionarių prekybos objektų skiriantis bruožas yra prekybos salė. Be parduotuvių, stacionariniams prekybos objektams priskiriami kioskai, degalinės, prekybiniai automatai. Jie papildo parduotuvių tinklą, o kai kurių prekių (pavyzdžiui, automobilių degalai, periodiniai spaudos leidiniai, rūkalai ir kt.) prekyboje funkcionuoja savarankiškai.

Labiausiai paplitusius parduotuvių tipus galima sujungti į tokias pagrindines grupes:

 Kasdieninės paklausos (mišrių) prekių parduotuvės;

 Specializuotos parduotuvės;

 Universalinės parduotuvės;

 Supermarketai ir kitos savitarnos principu dirbančios didelės parduotuvės;

 Pigesnių prekių parduotuvės.

Kilnojamoji prekyba apima prekybą per įvairias išvežiojamosios ir išnešiojamosios prekybos priemones. Tai viena iš ankstyvų ir primityvių prekybos formų. Tačiau ir šiandien ši prekybos forma nepamiršta, gerokai modernizuota ir tapo nuolatiniu verslu, kuriuo kai kuriose šalyse verčiasi daug gyventojų.

Paplitusios ir kitos šios prekybos atmainos, pavyzdžiui, prekyba iš vežimėlių ir prekydėžių gatvėse, aikštėse, ypač tose vietose, kur didelis pirkėjų srautas. Kita jos rūšis yra vadinamoji „skrajojanti prekyba“, kuri organizuojama laikinose paklausos susitelkimo vietose, pavyzdžiui ten, kur vyksta sporto renginiai, masinės šventės ir pan.

Mažmeninė prekyba gali vykti tokiomis formomis: siunčiamosios prekybos, tiesioginio marketingo ir elektroninės prekybos.

ASORTIMENTO POLITIKA
Asortimentas – tai prekių rinkinys, kurį tam tikru metu rinkai pateikia prekybos įmonė. Taigi asortimentas yra prekybos įmonės pasiūla. Platesne prasme prekybos įmonės asortimentas apima ir jos teikiamas paslaugas.

Asortimento politika – tai visi sprendimai ir veiksmai, kuriais siekiama sudaryti prekybos įmonės asortimentą, formuoti jos pasiūlą.

Asortimento politika lemia prekybos patalpų poreikį ir jų įrengimą bei įrangą, prekių pirkimo politiką, kainodarą, komunikacijos priemones ir t.t. Todėl asortimento politika yra labai svarbi kiekvienos prekybos įmonės veiklos sritis.

Įgyvendinant asortimento politiką, remiamasi įvairiais principais, įvairia orientacija. Pirmiausia reikia apsispręsti dėl asortimento struktūros nustatymo strategijos. Šiuo požiūriu išsiskiria dvi kryptys: žaliavos (gamybos) principas ir vartotojų paklausos kompleksiškumo principas. Pirmuoju atveju prekybos įmonės asortimentas sudaromas atsižvelgiant į žaliavą, iš kurios pagamintos prekės, ar į gamybos šaką, kuri jas gamina. Pavyzdžiui, medžio dirbiniai, geležies, tekstilės, popieriaus prekės, mėsa ir jos produktai, vaisiai ir daržovės ir pan. antruoju atveju prekės jungiamos atsižvelgiant į prekės paskirtį, paklausos, vartojimo bendrumą. Pavyzdžiui, namų apyvokos, sporto ir laisvalaikio, kelionės, aprangos prekės, dovanos, vaikų prekės ir pan.

Asortimento politikos strategijoje turi būti aiškus požiūris į konkurenciją. Įmonė savo asortimentu gali siekti išsiskirti iš konkurentų, pavyzdžiui, geresnės kokybės prekėmis, tačiau gali siekti ir prisitaikyti prie konkurentų, imituodami jų įmonėse pateikiamą prekių pasiūlą. Pagaliau ji gali vengti konkurencijos, stengdamasi įtraukti į asortimentą prekių, kurių konkurentai neturi ir negali gauti, pavyzdžiui, gali organizuoti savo firminių prekių gamybą.

Vykdydama asortimento politiką, ypač formuodama asortimentą, prekybos įmonė turi prisitaikyti prie nuolat kintančių rinkos sąlygų. Jas apibūdina šie pakitimai:

 Pasiūlos – atsiranda naujų prekių, naujų tiekėjų, keičiasi kainos;

 Paklausos – kinta pajamos, mada, skonis, aptarnaujamas rajonas;

 Konkurencijos – keičiasi konkurentų veiksmai, atsiranda naujų konkurentų;

 Bendros ekonominės ir teisinės aplinkos – konjunktūros, įstatymų.

Būtinumą keisti įmonės asortimento politiką gali lemti ir su įmone susiję veiksniai, pavyzdžiui, savininko ar vadovo pasikeitimas, personalo kaita, prekiavimo formos pakeitimas ir kt.

Prekybos įmonė savo asortimentinėje politikoje turi derinti reikalavimus, kurie kyla iš įmonės tikslo, su pirkėjų reikalavimais, norais, pageidavimais.

Prekybos įmonės vadovybė nori kuo didesnio ekonominio efektyvumo, t.y. kuo didesnių pajamų ir mažesnių išlaidų. Todėl ji siekia didinti darbo našumą, geriau išnaudoti prekybos plotus, spartinti prekių apyvartą ir t.t. Šie interesai prekių asortimento politikos požiūriu yra daugiau ar mažiau prieštaringi, todėl juos reikia suderinti, optimizuoti asortimentą.

Optimizuoti prekybos įmonės asortimentą galima įvairiomis priemonėmis:

 Asortimento plėtimo;

 Asortimento siaurinimo;

 Asortimento pertvarkymo.

KAINŲ POLITIKA
Kaina yra prekės ar paslaugos vertės piniginė išraiška.

Prekybos įmonės kainų politika – tai visi jos sprendimai dėl piniginio atlyginimo už parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas.

Kainų politikos esmė – kainų nustatymas. Skiriama kainų struktūros politika ir einamoji kainų politika. Kainų struktūros politika nustato tam tikras ribas visam įmonės asortimentui, suskirsto asortimentą pagal kainų lygius, kuria savo ruožtu reikia remtis priimant sprendimus dėl atskirų prekių grupių kainų lygio. Einamoji kainų politika vykdoma laikantis nustatytų kainų lygių ribų, kai priimami sprendimai dėl tam tikrų prekių kainų. Ji apima kainų nustatymą į asortimentą naujai įtrauktoms prekėms bei kainų pakeitimą asortimente esančioms prekėms. Vadinasi, kainų struktūros politika apibūdina kainų politikos strategiją, o einamoji kainų politika – jos taktiką.

Prekybos įmonė gali laikytis pasyvios ir aktyvios kainų politikos. Pirmuoju atveju kainų pagrindas yra gamintojo kaina bei išlaidos, susijusios su prekių pirkimu ir pardavimu. Kaina nustatoma remiantis vadinamąja progresyviąja, arba antkainio, kalkuliacija. Kai kainų politika aktyvi, rūpinamasi ne tiek atskirų prekių ar išlaidų padengimu ir pelno iš kiekvienos prekės gavimu, kiek viso prekių asortimento rentabilumu.

Prekybos įmonės kainų politika turi remtis pardavimo rinkos sąlygomis ir konkrečia jos situacija. Pirmiausia tai – tikslinės rinkos dydis, struktūra, ypač elgsena kainų atžvilgiu, ir konkurencinė situacija. Tikslinės rinkos elgseną pirmiausia lemia vartotojų domėjimasis kainomis. Vartotojas ieško informacijos apie kainas ir į ją atsižvelgia priimdamas pirkimo sprendimus. Be abejo, domėjimasis kainomis yra nevienodas, jis priklauso nuo prekių, pirkėjų ir situacijos.

Vartotojai, remdamiesi gauta informacija apie atskirų parduotuvių kainų lygį, susidaro nuomonę, kuria paskui vadovaujasi pasirinkdami pirkimo vietą. Kainų įvertinimo rezultatas pasireiškia kaip kainų įvaizdis.

Atskirų prekių kainų vertinimas priklauso nuo tokių veiksnių:

 Kainos suvokimo;

 Kainų žinojimo;

 Kainos slenksčio.

Kaip rodo tyrimai, skirtingi pirkėjai kainą suvokia savaip. Lentelėje parodyti įvairūs pirkėjų tipai ir galimi jų kainos suvokimo variantai.
Pirkėjo tipas Galimas kainos suvokimas

Potencialus prekybos įmonės siūlomų produktų pirkėjas Kaina per aukšta

Kainos – vertės priklausomybė netenkina

Kaina yra per žema

Pirkėjas, kuris periodiškai perka prekybos įmonės produktus Kaina priimtina

Kainos – vertės priklausomybė tenkina

Kaina yra panaši į konkurentų kainas

Pirkėjas, su kuriuo prekybos įmonė turi pastovų ryšį Kaina labai priimtina

Kainos – vertės priklausomybė ideali

Kaina nekritikuotina

Kaina teisinga
Kaip matome, pastovūs pirkėjai yra žymiai naudingesni prekybos įmonei nei nauji dėl daugelio priežasčių: pasikartojantys pirkimai ir dėl to pastoviai didėjantis pelnas; didesnė tikimybė jog pastovūs pirkėjai mokės aukštesnę kainą; produktai parduodami šiems vartotojams žymiai lengviau; produktas suvokiamas kaip turintis teisingą vertę santykyje su kaina; išvengiama naujų pirkėjų ieškojimo ir pritraukimo kaštų.

Kainas reikia ne tik nustatyti, bet ir pateikti pirkėjams, supažindinti juos su kainomis. Taigi kainos yra tam tikra prasme ir komunikacijos bei informacijos problema. Jos sprendimas paprastai priklauso nuo pirkėjų aptarnavimo formos. Mažmeninėje prekyboje priimtina nurodyti kainas. Lietuvos Respublikos vartotojų teisių gynimo įstatymas reikalauja viešai nurodyti prekės pavadinimą ir kainą. Patogu, kai kainos nurodytos ant prekių.

REKLAMOS POLITIKA
Prekybos įmonės reklama, pateikdama potencialiems pirkėjams informaciją apie prekes, paslaugas, įmonę, siekia sužadinti norą apsilankyti įmonėje ir įsigyti siūlomų prekių. Reklamos tikslas išplaukia iš įmonės marketingo, o šis savo ruožtu iš įmonės bendrųjų tikslų. Reklama gali būti siekiama padidinti ar išlaikyti prekybos įmonės ar tam tikrų joje realizuojamų prekių apyvartą, supažindinti su naujomis prekėmis, ar naujai atidaryta parduotuve, informuoti apie kainų sumažinimą, teikiamas paslaugas ir t.t.
Reklamos tikslas iš esmės lemia ir reklamos objektą. Paprastai skiriamos dvi reklamos objektų grupės:

 Prekės reklama arba, kitaip tariant, tiesioginio poveikio reklama;

 Prekybos įmonės arba netiesioginė reklama.

Reklamos subjektai gali būti pavieniai asmenys, vadinamosios tikslinės grupės.

Reklamos priemonės yra konkrečios formos (instrumentai), kuriomis kreipiamasi į verbuojamuosius (potencialius pirkėjus) siekiant tam tikrų tikslų. Prie svarbiausių reklamos priemonių priskiriami skelbimai, radijo ir televizijos klipai, prospektai, katalogai, reklaminiai filmai, reklaminiai lapeliai, dekoracijos, reklaminiai suvenyrai, dovanėlės, kainų etiketės ir t.t. Reklamos nešikliai (skleidėjai) yra tarpininkai, kurie reklamos priemonėse esantį reklaminį kreipinį pateikia reklamos subjektams.

IŠVADOS

Funkcine prasme mažmeninė prekyba – tai prekių pardavimas galutiniams vartotojams jų asmeniniams ir namų ūkio poreikiams tenkinti. Institucine prasme mažmeninė prekyba – tai įmonės, kurios išimtinai ar daugiausia užsiima prekių pardavimu galutiniams vartotojams. Jos kartu gali vykdyti ir kitokią ūkinę veiklą, tačiau mažmeninei prekybai tenka svarbiausias vaidmuo. Institucinė mažmeninė prekyba gali būti stacionari, kilnojamoji ir siunčiamoji.

Prie mažmeninės prekybos objektų pirmiausia priskiriamos labiausiai paplitusios ir svarbiausios mažmeninėje prekyboje prekių pardavimo / pirkimo vietos – parduotuvės.

Asortimento politika lemia prekybos patalpų poreikį ir jų įrengimą bei įrangą, prekių pirkimo politiką, kainodarą, komunikacijos priemones ir t.t. Todėl asortimento politika yra labai svarbi kiekvienos prekybos įmonės veiklos sritis.

Kainų politikos esmė – kainų nustatymas. Skiriama kainų struktūros politika ir einamoji kainų politika. Kainų struktūros politika nustato tam tikras ribas visam įmonės asortimentui, suskirsto asortimentą pagal kainų lygius, kuria savo ruožtu reikia remtis priimant sprendimus dėl atskirų prekių grupių kainų lygio.

Reklamos tikslas išplaukia iš įmonės marketingo, o šis savo ruožtu iš įmonės bendrųjų tikslų. Reklama gali būti siekiama padidinti ar išlaikyti prekybos įmonės ar tam tikrų joje realizuojamų prekių apyvartą, supažindinti su naujomis prekėmis, ar naujai atidaryta parduotuve, informuoti apie kainų sumažinimą, teikiamas paslaugas ir t.t.

LITERATŪRA
1. Bakanauskas A., Darškuvienė V. Kainodara: teorija ir praktika. Vytauto Didžiojo universitetas, 2000.

2. Makroekonomika. Kaunas, 2005.

3. Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas. Vilnius, 1995.

4. Pajuodis A. Prekybos marketingas. Vilnius, 2002.

Rašykite komentarą

-->