Studijoms.lt

Referatai, konspektai

Marketingo tyrimų proceso planavimas, tyrimų rūšys ir metodai

Autorius: Artūras

Marketingas plačiai paplitęs kasdieniniame gyvenime ir dažniausiai suprantamas kaip verslo įmonių veiklos būdas. Tačiau marketingą naudoja anaiptol ne vien verslo įmonės ir organizacijos. Norėdamos sužadinti pageidautiną žmonių reakciją, jį pasitelkia ir visuomenės, politinės, valstybės valdymo ar net religinės organizacijos bei institucijos.

Marketingas – tai poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ar organizacijos tikslų. Daugelis žmonių dalyvauja marketinge ir patiria jo poveikį kaip prekių ir paslaugų pirkėjai bei vartotojai ar visuomeninio gyvenimo dalyviai: jie sprendžia, ką ir kur pirkti, už ką balsuoti, kur ir kaip atostogauti ir pan. Dėl to marketingo žinios naudingos ir reikalingos ne tik tiems, kurie jį vykdo, bet ir tiems, kurie patiria jo poveikį.

Pradedant verslą bene svarbiausias vaidmuo tenka marketingo tyrimams. Marketingo tyrimai – tai marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas. Svarbu suvokti, kad marketingo tyrimai – tai priimamų sprendimų informacinis poveikis ir pagrindas, kad tai anaiptol nėra tik informacija žinojimo smalsumui tenkinti, arba, kaip neretai atsitinka, jau padarytų sprendimų patikrinimas ar įvertinimas. Pagrindiniai marketingo tyrimų tikslai visada siejasi su esamos bei potencialios rinkos pažinimu ir informacijos apie ją perteikimu vadybos sprendimus priimantiems asmenims ir padaliniams. Svarbiausia marketingo tyrimų paskirtis – padėti verslininkams gerinti vadybos sprendimų turinį ir kokybę, didinti jų patikimumą.

Marketingo tyrimai padeda įmonei pažinti ir numatyti jos aplinką, surasti tinkamą reagavimo į šią aplinką derinį, parengti sprendimų, priemonių ir veiklos variantų kompleksą. Marketingo tyrimų būdu gaunama informacija padeda nustatyti veiklos rinkoje galimybes, strategijas ir problemas, jos pagalba įmonė ne tik kuria, tobulina, vertina marketingo programas, kontroliuoja marketingo veiklą, bet ir sprendžia investicijų, personalo, mokslinių tyrimų bei projektavimo klausimus. Tuo pat metu negalima užmiršti, kad tyrimų būdu gauta informacija gerina viso marketingo proceso turinio bei raidos pažinimą bei supratimą.

Pasirinkome „Marketingų tyrimų” temą, nes manome, kad mokėti tirti rinką, analizuoti joje vykstančius procesus mūsų laikais yra naudinga. Darbo tikslas – išanalizuoti marketingo tyrimų proceso planavimą, tyrimų rūšis ir metodus, marketingo tyrimo proceso etapus, informacijos naudojimą tyrimų procese, apklausos tyrimus, jų tipus. Dvidešimt šešių puslapių apimties referate pateikėme teorinę ir metodinę medžiagą, kuri, tikimės, bus naudinga kuriant bei praktikoje įgyvendinant marketingo tyrimų instrumentus ir projektus.
1. MARKETINGO TYRIMŲ PROCESO PLANAVIMAS
1. 1 Marketingo tyrimų sprendimų priėmimas

Marketingo specialistai sprendžia daug problemų: kaip geriau išdėstyti prekes parduotuvės lentynose, kaip keisti firmos veiklą, kaip rasti naujų rinkos segmentų ir kt. Sprendžiant šiuos klausimus, pereinami keturi marketingo planavimo etapai:

1. Situacijos analizė. Efektyvi marketingo strategija remiasi nuodugniu marketingo aplinkos ir specifinių rinkos savybių supratimu. Tam reikia surinkti daug informacijos.
1.1 lentelė
Klausimai, į kuriuos turi atsakyti vartojimo

prekių gamintojas, vertindamas savo situaciją
1. Marketingo aplinka 1.1 Naudojimo technologijos. Ar yra gaminio pakaitalų?

1.2 Ekonominės tendencijos. Galimos įplaukos.

1.3 Socialinės vartotojų charakteristikos: amžius, materialinė padėtis, užimtumas, gyvenamoji vieta ir jos nuotolis nuo didžiųjų miestų. Kurios iš jų svarbiausios?

1.3 Politika ir reguliavimas. Apsaugos priemonių poveikis.

2. Rinkos savybės 2.1 Rinkos dydis, potencialas, plėtros tempai.

2.2 Geografinis vartotojų pasiskirstymas.

2.3 Segmentavimas. Kiek yra skirtingų segmentų? Kurie jų plečiasi?

2.4 Konkurencija: tiesioginiai konkurentai, jų gausumas, veiklos pobūdis, strategija, ketinimai ir elgesys, kuriant naujas prekes, skatinant pardavimą ir t.t.

2.5 Konkurentinės prekės.

2.6 Pateikimo kanalų dalyviai. Prekių pasiskirstymas tarp segmentų ir kitų pateikimo kanalų. Pardavėjų veiksmai remiant prekes.

3. Vartotojų elgesys 3.1 Kas labiausiai perkama: prekės ar paslaugos? Pasitenkinimas.

3.2 Kas perka? Demografinė, geografinė, psichografinė vartotojų klasifikacija.

3.3 Kur perka? Ar pastoviai perka, ar ne?

3.4 Motyvacija, poreikiai, aplinkos įtaka, prestižas, reklamos įtaka pirkimui.

3.5 Kaip perka: impulsyviai ar rinkdamiesi?

3.6 Kada perka: kasdien, vieną kartą per savaitę. Sezoniniai pokyčiai.

3.7 Naujų prekių atsiradimas. Vartotojų poreikių pokyčiai.
Marketingo tyrimai – tai vartotojų analizė (kas jie yra, kaip elgiasi, kaip jie elgsis ateityje, kodėl jie taip elgsis?); konkurentų elgesio ir ketinimų tyrimai. Todėl pagrindinis marketingo tyrimų uždavinys – surinkti informaciją, kuri padėtų apibūdinti firmos galimybes ir problemas bei jas spręsti.

Yra nemaža rinkos analizės tyrimo metodų. Paprasčiausias būdas gauti informaciją – išankstiniai tyrimai: periodika, vartotojų nuomonė apie firmos darbuotojus. Kitas metodas – tikslinės grupės, su kuriomis aptariamos diskusijos dalyvių vartojamos prekės.

2. Strategijos plėtojimas. Šiame marketingo planavimo etape reikia atsakyti į tris pagrindinius klausimus:

a) Kokia veikla užsiimti? Ką gaminti? Kokias paslaugas teikti? Kokias technologijas naudoti? Kokius rinkos segmentus pasirinkti?

b) Kaip bus konkuruojama? Reikia spręsti, kodėl firma geresnė už konkurentus, ką reikia daryti, norint išsaugoti užimamas pozicijas. Rinkoje konkurencinis pranašumas reiškiasi išskirtinėmis vartotojams svarbiomis prekės savybėmis, arba žemesniais gamybos ir pardavimo kaštais.

c) Kokie yra veiklos tikslai? Tikslas – tai planuojamasis veiklos rezultatas, kuris gali būti įvertintas ir paskelbtas. Dažniausiai tikslas būna įplaukų augimas, rinkos dalies užėmimas ir pelningumas.

3. Marketingo programos parengimas. Marketingo programa apima tokias užduotis, kaip naujos prekės kūrimas arba naujos reklaminės kampanijos pradėjimas. Ja paprastai siekiama vieno tikslo, paremto verslo strategijos elementais.

4. Įdiegimas. Prieš pradedant šį etapą, turi būti priimta marketingo programa ir strategija, nubrėžti tikslai, biudžetas ir sudaryti grafikai. Šio etapo marketingo tyrimai turi atsakyti į šiuos klausimus:

a) Ar marketingo programos elementai pasieks tikslus? Ar pardavimų apimtys atitinka tikslus? Kur prekyba vyksta nepatenkinamai? Kodėl? Kur reklama pasiekė tikslą? Ar yra prekybininkų, atsisakančių parduoti prekes?

b) Ar reikia šią marketingo programą tęsti, nutraukti ar tobulinti? Ar vartotojai patenkinti preke? Ar reikia tobulinti prekę? Ar reikia keisti reklamos biudžetą? Ar tinkama prekės kaina?

Kad šio etapo tyrimai būtų efektyvūs, būtina kiekvienam marketingo programos elementui nustatyti savus tikslus.

1.2 Marketingo tyrimų objektas

Tyrimų objektas yra situacija, apie kurią reikia gauti informaciją. Jį reikia parinkti taip, kad gaunamoji informacija tenkintų tikslą. Tyrimų objektą sudaro trys elementai:

1. Tiriamasis klausimas. Jis nusako, kokios informacijos reikia, norint pasiekti tyrimų tikslą. Jei tyrimų rezultatai atsako į šį klausimą, informacija yra naudinga.

Pavyzdžiui, kosmetiką gaminanti firma norėjo įsigyti kitą, mažesnę panašią produkciją gaminančią firmą. Tyrimų tikslas – nustatyti, ar užteks prekybinių pajėgumų prekiauti abiejų firmų gaminama produkcija. Tyrimų objektas – nustatyti, ar nebuvo naudotasi tais pačiais mažmeninės prekybos pardavimų kanalais.

Marketingo tyrimų objekto tikslas – nustatyti tyrimų proceso organizavimo kryptis. Kuo konkrečiau formuluojamas klausimas, tuo lengviau organizuoti tyrimus. Jei tiriamasis klausimas labai platus, kartais sunku jį sukonkretinti.

2. Hipotezių iškėlimas. Hipotezė – tai galimas atsakymas į klausimą. Todėl reikia nepagailėti laiko ir pastangų apgalvoti visus galimus atsakymus į tiriamąjį klausimą. Pavyzdžiui, hipotezė gali teigti, kad tam tikroje vietoje mažėja pardavimų mastas, nes ten pastaruoju metu padidėjo konkurencija. Ji iškelia labai svarbų papildomą klausimą: kokių problemų atsiranda tiriamajame rajone? Atsakant į šį klausimą, būtina išnagrinėti konkurentų pardavimų skatinimo priemones.

Vienas iš hipotezių tikslų – nustatyti tyrimų objektus, įtrauktinus į tyrimų programą. Paprastai iškeliamos kelios hipotezės. Pavyzdžiui, nagrinėjama kabelinės televizijos kompanija, aptarnaujanti 75 proc. rinkos. Problema, kad kai kurių rajonų gyventojai beveik nesinaudoja jos paslaugomis. Šiuose rajonuose yra apie 15 proc. aptarnaujamų vartotojų. Padidinus paklausą, gerokai padidėja kompanijos pelnas. Sprendžiant šią problemą, pirmiausia reikia nustatyti mažos paklausos priežastis. Tuo tikslu iškeltos šios hipotezės:

1. transliuojama gera nekabelinės televizijos programa;

2. gyventojai nelegaliai prijungia savo televizorius prie kabelinio ryšio;

3. didelė gyventojų migracija;

4. gyventojai buvo susidūrę su prasta kabelinės televizijos programa;

5. per aukšta kaina, palyginus su šio rajono gyventojų pajamomis;

6. nepakanka reklamos;

7. didelė šio rajono gyventojų dalis priklauso retai žiūrintiems televiziją visuomenės sluoksniams.

Visas šias hipotezes reikia patikrinti. Kartais, įtikimiausia hipotezė yra tik tiriamojo klausimo variantas. Pavyzdžiui, klausimas, ar reklama pritraukia dėmesį. Hipotezė – reklama pritraukia dėmesį. Tada hipotezė netikrinama. Į hipotezes turi būti žiūrima ne kaip į paprasčiausią klausimų rinkinį, kurį reikia patikrinti, bet kaip į galimybę surinkti informaciją ir sukonkretinti klausimą.

Kaip iškeliamos hipotezės? Pirmiausia tikrinama visa informacija – ar ji negali duoti atsakymo į klausimą. Visi galimi variantai paliekami. Čia naudojami trys informacijos šaltiniai.
Teorija
Tyrimų tikslas Tiriamasis Vadovavimo Hipotezės Tyrimo

klausimas patirtis organizavimas
Pažintiniai

tyrimai

1.2 schema. Hipotezių iškėlimas
Pirmas informacijos šaltinis – anksčiau atliktų tyrimų rezultatai. Dažnai net rengiami pažintiniai tyrimai siekiant iškelti hipotezes būsimiems stambaus masto marketingo tyrimams.

Antras informacijos šaltinis – psichologijos, sociologijos, marketingo ar ekonomikos teorijos. Pavyzdžiui, ekonomikos teorija gali pasiūlyti hipotezę: kaina yra svarbi, aiškinant mažmeninės prekybos smukimą. Marketingo teorija teigia: prekių pateikimas yra svarbus, prognozuojant naujos prekės paklausą. Psichologijos teorija gali pasiūlyti gyventojų vartojimo įpročius naudoti kaip reklamos įtakos matą.

Trečias informacijos šaltinis – vadovo patirtis, papildyta žiniomis apie probleminę situaciją. Pavyzdžiui, firmos vadovas pastebėjo, kad padidėjo gamybos kaštai. Patirtis ir problemos priežasčių nagrinėjimas padėjo išsiaiškinti, kad padaugėjo mažų užsakymų, o dėl to padidėjo transportavimo kaštai, o kartu ir pardavimo kaina. Šiuo atveju marketingo tyrimų tikslas išsiaiškinti:

1. mažų užsakymų didėjimo tempus;

2. papildomus gaminio gamybos kaštus, gaminant įvairaus dydžio partijas

3. Tyrimų apimtis. Dar vienas marketingo tyrimų objekto elementas yra tyrimų apimtis. Nuo tyrimų apimties priklauso ir jų tikslumo reikalavimai. Jei, remiantis tyrimų rezultatais, kuriama didelė firma, reikia didelio tikslumo. Jei tyrimai atliekami, investuojant nedidelę sumą pinigų į gamybos plėtotę, užtenka mažesnio tikslumo.

1.3 Sėkmingų marketingo tyrimų savybės

Marketingo tyrimai turi būti vykdomi tik tada , jei rezultatai leis išvengti pasitaikančių keblumų, kylančių dėl informacijos stokos. Kitaip tariant, marketingo tyrimai bus naudingi, jeigu:

 Iš jų gauta informacija bus naudojama įvairaus lygio strateginiams, taktiniams marketingo sprendimams bei programoms rengti.

 Marketingo tyrimai bus atliekami tinkamu laiku ir jų rezultatai bus gauti prieš pat priimant sprendimus.

 Tyrimų rezultatai bus gaunami pasitelkus mažiausias finansines ir laiko sąnaudas bei bus panaudojami pagal paskirtį; tačiau tai rodys, kad visas tyrimas yra prasmingas ir efektyvus.

 Visos aukščiau išvardintos savybės bus nereikšmingos, jeigu duomenys, kuriais remiantis atliekamas tyrimas, yra netikslūs, nes jie sąlygos klaidingus sprendimus.

 Marketingo tyrimuose privalu laikytis etikos taisyklių tiek informacijos pateikėjų (dažniausiai – respondentų), tiek informacijos gavėjų (marketingo tyrimų užsakovų) atžvilgiu.

Neretai įmonės marketingo tyrimų informaciją panaudoja neefektyviai. Dažniausiai pasitaikančios to priežastys: per siauras rinkos tyrimų supratimas, tyrėjų ir sprendimus priimančių asmenų intelektualiniai skirtumai, nepakankama tyrėjo kompetencija.

2. MARKETINGO TYRIMŲ RŪŠYS IR METODAI

2.1 Marketingo kompleksas

Marketingo kompleksas – tai sprendimų ir rinkos poveikio priemonių visuma, kurią naudoja įmonė, norėdama sužadinti pageidaujamą reakciją tikslinėje rinkoje, tenkinti vartotojų norus bei reikmes ir pasiekti savo tikslus. Marketingo komplekso elementai yra prekė, kaina, paskirstymas, rėmimas. Kiekvieną šių elementų marketinge galima paaiškinti dviem aspektais.

Prekė. Pirma, prekę galima apibrėžti kaip sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto kūrimu bei keitimu. Antra, prekė yra viskas, kas tenkina norus ir poreikius, kas siūloma rinkoje pirkėjų dėmesiui, pirkti ir vartoti ar naudoti.

Kaina. Pirma, apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su jos nustatymu bei keitimu. Antra, kaina yra tai, ką pirkėjas siūlo mainais už norimą įsigyti prekę.

Paskirstymas. Pirma, paskirstymas apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių keliu nuo gamintojo iki vartotojo. Antra, tai yra organizacijos ir pavieniai asmenys, kurie imasi iniciatyvos ir atsakomybės būti tarpininkais organizuojant prekių judėjimą nuo gamintojo iki vartotojo. Šiame procese tarpininkai patys gali tapti prekės ar paslaugos savininkais (patys ją nuperka, po to stengiasi pelningai parduoti) arba perduoti ją kam nors kitam (brokeriai, agentai).

Rėmimas. Pirma, rėmimas apima sprendimus ir veiksmus, siekiančius padaryti įtakos esamų ir potencialių pirkėjų pažiūroms, nuostatoms, elgesiui. Antra, tai trumpalaikės priemonės, skatinančios prekės ar paslaugos pirkimą ir pardavimą.

Marketingo vadovai turi nuolat tyrinėti marketingo aplinką ir jos kitimo tendencijas, nes tik tokiu būdu jie gali kontroliuoti, kaip kiekvienas marketingo komplekso elementas dera prie aplinkos pokyčių ir įmonės tikslų. Kiekvieno marketingo komplekso elemento strategija kuriama savarankiškai, tačiau marketingo vadovų veikloje derinama su kitais elementais. Tik tokiu būdu galima sukurti veiksmingą marketingo kompleksą ir tikėtis gerų rezultatų.

2.2 Marketingo orientacija

Marketingo tyrimus atliekančios ir jų rezultatais besinaudojančios įmonės gali vadovautis nevienodomis marketingo sampratomis. Vienos labiau linkusios vadovautis gamybos tobulinimo samprata, kitos – prekės tobulinimo, dar kitos – komercinių pastangų eskalavimo samprata. Tačiau labiausiai paplitusi yra marketingo samprata. Pastaruoju metu vis daugiau dėmesio susilaukia socialinio etinio marketingo ideologija. Marketingo tyrimai dažniausiai derinami su marketingo sampratos ideologija.

Trumpai apžvelkime konkurencinėje rinkoje veikiančių įmonių marketingo sampratos turinį. Marketingo samprata reikalauja laikytis trijų nuostatų: 1) orientacijos į vartotoją, 2) tikslo orientacijos, 3) sisteminės orientacijos.

Orientacija į vartotoją – tai prekių ir paslaugų, kurių pageidauja vartotojai ir pirkėjai (fiziniai ir juridiniai asmenys), poreikių išsiaiškinimas, jų gamybos ar importo, pateikimo rinkai organizavimas ir vykdymas, taip sudarant sąlygas jų poreikiams tenkinti.

Tikslo orientacija reiškia, kad įmonės pastangos nukreiptos į vartotoją, ir tenkinant jo reikmes, siekiama bendrųjų įmonės tikslų, dažniausiai pelno, pozicijų rinkoje ir pan.

Sisteminė orientacija – visumos organizavimo tvarka, arba skirtingų elementų grupės organizavimas į integruotą, unisonu veikiančią visumą.

Sisteminė orientacija geriausiai gali būti įgyvendinta tada, kai tyrėjas vadovaujasi sisteminės analizės metodologija. Tai reiškia, kad tiriama problema turi būti suprantama ir tiriama kaip vieninga sistema su visomis jai būdingomis sudėtinėmis dalimis ir ryšiais. Sistema suprantama kaip esamos būklės keitimo į pageidautiną būklę procesas. Pagrindiniai sistemos elementai yra: esama būklė; pageidautina būklė; procesas; pakeista būklė; grįžtamasis ryšys.
Esama būklė

Trūkumas naujų žinių, informacijos ir faktų, reikalingų marketingo sprendimams priimti
Procesas
Naujų paieška, rinkimas ir pateikimas naudoti žinių, informacijos ir faktų
Pakeista būklė
Įgytos naujos žinios, informacija ir faktai

2.2 schema. Marketingo tyrimų sisteminė orientacija

Marketingo sampratos reikšmės suvokimas yra pirmasis žingsnis formuojant ir plėtojant marketingo orientacijos įmones. Marketingo tarnybos ar skyriai kuria įmonės marketingo kompleksą. Kaip minėta, tai yra unikalių sprendimų ir rinkos poveikio priemonių visuma, kurią naudoja įmonė norėdama sužadinti pageidaujamą reakciją tikslinėje rinkoje, tenkinti vartotojų poreikius ir tokiu būdu pasiekti savo tikslus.

2.3 Marketingo tyrimų rūšys ir metodai

Pagal rezultatų teorinį ir praktinį reikšmingumą skiriami taikomieji ir fundamentalieji marketingo tyrimai.

Taikomieji tyrimai vykdomi specifinių pragmatinių problemų tikslais siekiant geriau pažinti realią rinką, išsiaiškinti, kur yra netinkama taktika ar strategija, šalinti vadybos sprendimų neapibrėžtumą. Kai tyrimais bandoma išsiaiškinti, kas klaidinga strategijoje arba sprendimuose, kokiomis priemonėmis geriausiai galima pasiekti įmonės tikslus, tai šio pobūdžio tyrimai yra vadinami taikomaisiais.

Fundamentalieji tyrimai atliekami siekiant praplėsti žinojimo ribas. Šios rūšies tyrimai nesiekia specifinių pragmatinių tikslų. Fundamentaliųjų tyrimų srityje dažniausiai dirba akademinės pakraipos specialistai.

Konsultavimas yra specifinių marketingo ir kitų vadybos žinių perteikimas ir panaudojimas, padedantis pasiekti užsibrėžtus verslo tikslus ir rezultatus. Konsultavimas nebūtinai visada sietinas su tyrimų veikla. Pastaruoju metu daugelis verslo konsultavimo organizacijų ieškodamos atsakymo į klausimus, kokiu būdu verslo įmonė galėtų pasiekti savo užsibrėžtų tikslų, priverstos atlikti bent minimalius marketingo tyrimus. Praktikoje tai įgyvendinama trijų pakopų veikla. Pirma, išsiaiškinami įmonės tikslai ir siekiai. Antra užduotis būtų tikslo pasiekimo kelių, būdų ir problemų tyrinėjimas ir sprendimų rengimas. Trečia – galimų sprendimo variantų ir būdų perteikimas įmonės vadovams ir specialistams paskaitose, seminaruose bei diskusijose.

Pagal tyrimų tikslus, t.y. tai, ką norima ištirti, skiriami keturi marketingo tyrimų tipai: žvalgybiniai, aprašomieji-vertinamieji, priežastiniai ir paieškos-numatymo tyrimai.

Žvalgybinis tyrimas išsiaiškina ir apibrėžia marketingo tikslus, prasmę, problemas, galimybes. Jis dažniausiai atliekamas pradinėse tyrimo stadijose, kol dar nėra visiškai aišku, kiek ir kokio tyrimo reikia. Šioje stadijoje tyrimas vyksta pagal gana lankstų ir nelabai suformuotą planą, stengiantis įgyti pradinių žinių apie problemą ir kai kuriuos jos požymius. Tai gali būti mėginimas išsiaiškinti problemos arba galimybių erdvės kontūrus ir svarbius rodiklius, projekto įgyvendinimo galimybėmis. Žvalgybinio tyrimo metu gali paaiškėti, kokie tyrimo rezultatų iškraipymo pavojai kyla (ar ne) dėl senėjimo ar kitų reiškinių, nustatyti tyrimui ir projekto įgyvendinimui turinčius reikšmės vietinius dialektus ir žargonus, išsiaiškinti tyrimo atlikimo sunkumus, taip pat antrinių ir pirminių duomenų šaltinius, galimybes pasitelkti vietinius ekspertus.

Aprašomieji-vertinamieji tyrimai. Šios rūšies tyrimuose apsiribojama reiškinių, faktų, situacijų išsiaiškinimu, palyginimu, kitimo tendencijų konstatavimu ir įvertinimu, daug nesigilinant į jų kilmę ir raidą nulėmusias priežastis. Šis tyrimas dar vadinamas išvadų tyrimu, kuriuo, pavyzdžiui, renkami ir pateikiami faktai apie gamybos, pardavimo, vartotojų požiūrio į prekę ir jos reklamą pokyčius. Aprašomieji-vertinamieji tyrimai padeda įvertinti marketingo kompleksą, marketingo planą, kitą marketingo veiksmų programą ir padaryti išvadas dėl jų tinkamumo bei tobulinimo krypčių. Jei nustatoma, kad tiriamas kompleksas nepakankamai veiksmingai keičia esamą būklę į pageidautiną, tenka daryti išvadą, kad naudojamas marketingo kompleksas nėra pakankamai efektyvus. Toliau reikia ieškoti priežasčių, dėl ko rezultatas neatitinka pageidaujamo etalono.

Priežastiniu tyrimu laikomas toks, kuriame gilinamasi į reiškinį sukėlusias priežastis, rodiklių kitimo priklausomybę.

Paieškos-numatymo tyrimai vykdomi pasitelkiant žvalgybinių, parašomųjų-vertinamųjų bei priežastinių tyrimų rezultatus. Vadovams jie padeda numatyti galimus sprendimų rezultatus ir šitaip leidžia sumažinti klaidos riziką parenkant veiklos programą, arba, kitaip tariant, atsakyti į klausimą, kuri iš galimų sprendimo alternatyvų yra geriausia.

Pagal informacijos pobūdį skiriami kiekybiniai ir kokybiniai marketingo tyrimai.

Kiekybiniai tyrimai grindžiami kiekybiniais informacijos matavimais, išreiškiami kiekybiniais rodikliais. Pavyzdžiui, tyrimas, kurio metu nustatoma, kad iš 100 apklaustų asmenų 95 nori geresnės apklausos, yra pagrįstas kiekybiniu matavimu.

Kokybinis tyrimas grindžiamas kiekybiniais matavimais neišreikšta informacija. Pavyzdžiui, kai tyrimo rezultatas ar sprendimo argumentas remiasi kokio nors vieno įtakingo asmens ar kiekybiškai neišreikštos grupės asmenų požiūriu, toks tyrimas laikomas kokybiniu.

Žemiau pateikiame kai kurias kokybinių ir kiekybinių tyrimų palyginimo charakteristikas.

Kokybiniai

Nėra iki galo išbaigti, dinamiški ir lankstūs.

Gilinamasi į suvokimo problemą.

Išsiaiškinami vartotojų kūrybiškumas, jausmai, emocijos, požiūriai.

Didesnė duomenų bazės įvairovė.

Pateikiami racionalūs pavyzdžiai ar pavieniai atsakymai.

Didesni marketingo veiklos ir kūrybinių idėjų ištekliai.
Kiekybiniai

Matuojama statistiškai ir skaitmenimis.

Grupių, imčių palyginimai.

Tyrimas gali būti pakartotas ateityje ir lyginami rezultatai.

Dominuoja individų atsakymų ir elgesio pavyzdžių srautai.

Mažiau priklauso nuo tyrimo vykdytojų meistriškumo ir orientacijos.

Marketingo tyrimų praktikoje tiek kiekybiniai, tiek kokybiniai tyrimai gali būti naudojami atskirai arba vienas kitą papildyti. Jeigu tiriamam marketingo klausimui nereikia kiekybinio įvertinimo, o atsakymui į jį pakanka kokybinio pobūdžio informacijos, užteks tik kokybinio tyrimo, pavyzdžiui, siekiant išsiaiškinti, kaip formuojasi žmonių nuostatos ir jų požiūris į vieną ar kitą prekę, paslaugą, prekės ženklą. Tačiau kokybinio tyrimo gali nepakakti norint sužinoti, kokia dalis Vilniaus gyventojų į darbą važinėja viešuoju miesto transportu ir kokia dalis šiam tikslui naudoja nuosavą automobilį.

Pagal trukmę marketingo tyrimai skirstomi į tęstinius ir vienkartinius.

Tęstiniai tyrimai yra nuolat atliekami gana ilgą laikotarpį. Per visą tęstinių tyrimų laiką turi būti naudojama nekintanti tyrimų metodika ir technika. Pavyzdžiui, siekiant užtikrinti apklausos tyrimo rezultatų palyginamumą, kiekvieną kartą turi būti užduodami tie patys klausimai. Dėl to rekomenduotina tęstinių tyrimų atlikimą pavesti marketingo tyrimų patirtį turinčioms agentūroms.

Vienkartiniai tyrimai atliekami tik kartą ir nekartojami. Tyrimo projektai, vykdomi specifinėms marketingo problemoms spręsti ir nekartojami reguliariai, laikomi vienkartiniais tyrimais.

Marketingo tyrimus gali atlikti įmonės marketingo padalinių specialistai arba marketingo tyrimais užsiimančios verslo organizacijos. Paprastai pastarosios turi daugiau patirties ir geriau marketingo tyrimus išmanančių specialistų, tačiau jų paslaugos užsakovui brangiau kainuoja. Kita vertus, reikia neužmiršti ir to, kad pačios įmonės marketingo specialistai geriau išmano jos specifiką, vidinės ir išorinės aplinkos būklę.

2.4 Vartotojų tyrimai

Kiekviename versle tikslus geriausiai galima pasiekti tada, kai gerai žinomi vartotojų norai, reikmės ir kiek įmanoma geriau šiuos norus ir reikmes siekiama tenkinti. Todėl kiekviename versle labai svarbu turėti nuolatinį ryšį su vartotojais ir gauti informaciją iš jų ir apie juos.

Informacija iš vartotojų gamintojui naudinga net ir tada, kai gamintojas neturi tiesioginio ryšio su vartotojais ir pats neparduoda jiems savo prekės ar paslaugos. Įmonė, nenorėdama atsilikti ir prarasti rinkos, nuolat sau turi atsakyti į šiuos klausimus:

 Kaip gaminį priima ir vertina jau turimos rinkos vartotojai?

 Kiek visuomenė informuota apie gaminamą prekę?

 Koks vartotojų požiūris į prekę?

 Kokios prekės ypatybės geriausiai leistų pagerinti vartotojų požiūrį į ją?

Siekiant suprasti vartotojo elgesio priežastis, taip pat jo sprendimo motyvus, būtina ištirti psichologinius veiksnius. Čia naudojami šie metodai: funkcinis, dinaminis ir fundamentalios analizės.

Funkcinis metodas remiasi tuo, kad negalima pasakyti, kodėl vartotojai perka būtent šio ženklo prekę, o ne kito, jei nežinoma, kodėl jie perka šias prekes. Tiriant šią problemą, būtina įvertinti visus sprendimo priėmimą sąlygojančius veiksnius. Pavyzdžiui, tyrimų tikslas – sukurti naują marketingo koncepciją naujos rūšies cigaretėms, t.y., naują pavadinimą, naują įpakavimą, naują aromatą ir kt. Čia privalu įvertinti rūkančiųjų elgesį: kokiomis sąlygomis jie rūko, ką jie apie rūkymą mano, kokiomis sąlygomis jie perka cigaretes ir kaip juos veikia vienoks ar kitoks cigarečių įpakavimas.

Tačiau ištirti vien vartotojo motyvus įvairiose situacijose neužtenka. Būtina įvertinti tai, kad vartotojo motyvacija keičiasi kartu su jo amžiumi. Keičiasi ji ir istoriniu aspektu, t.y., dėl visuomenės raidos. Todėl pasitelkiamas dinaminis metodas. Vartotojai per gyvenimą ne sykį keičia savo požiūrį į ką nors ar įsitikinimus. Todėl siekiant išsiaiškinti, kodėl vartotojas perka būtent šią prekę, reikia žinoti, kokias prekes jis pirkdavo anksčiau ir kokią reikšmę jos turėjo vartotojo gyvenime. Pavyzdžiui, kuriant naują cigarečių pardavimo marketingo koncepciją, įdomu žinoti, ką jautė rūkaliai pirmą kartą užsirūkę ir kokią reikšmę rūkymas turėjo įvairiais jų gyvenimo metais.

Fundamentaliosios analizės metodu vartotojų tyrimo specialistai remiasi dėl to, kad vartotojo elgesys yra iš karto pastebimas, o vidiniai jų motyvai paprastai nežinomi net jiems patiems. Todėl tiriant motyvus būtina išnagrinėti visas antraeiles aplinkybes, nors pradžioje jos atrodo ir ne tokios svarbios.

Apibendrinant galima pasakyti, kad naujos prekės kūrimas prasideda nuo potencialių vartotojų elgesio motyvų tyrimo. Paprastai vartotojas nepradeda veikti, kol neatsiranda vidinės įtampos, kitaip sakant, jei jis neturi nepatenkintų poreikių.

Reklamos ir pardavimų koncepcijos poveikis yra tuo efektyvesnis, kuo tiksliau įvertinami ekonominiai vartotojų ir prekių ryšiai.

Dauguma vartotojų įsigyja prekes tik tada, kai nusprendžia, kad būtent ši prekė atitinka jo socialinį sluoksnį. Į šį veiksnį būtina atsižvelgti kuriant prekės ženklą.

2.5 Išorinės marketingo aplinkos tyrimas

Išorinė marketingo aplinka yra už įmonės ribų veikiančios jėgos, kurios turi tiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos marketingo sprendimams.

Sėkmingai rinkoje gali veikti tik tas, kas gerai pažįsta jos aplinką ir numato kitimo tendencijas. Tokiu būdu sudaroma prielaida tinkamai reaguoti į tai, kas vyksta aplink įmonę ar organizaciją, parengti ir įgyvendinti veiksmingą marketingo priemonių kompleksą. Vadinasi, marketingo aplinkos tyrimai yra laibai svarbi tyrimų sritis.

Neįmanoma sukurti universalaus marketingo komplekso visiems laikams ir tinkamo daugeliui įmonių. Skirtingos įmonės veikia skirtingoj aplinkoje, turi skirtingas kontaktų auditorijas (pirkėjus, tiekėjus, kreditorius, infrastruktūrą, visuomenės organizacijas). Taigi natūralu, kad dažniau ar rečiau marketingo kompleksą tenka keisti, nes keičiasi aplinka, kurioje veikia įmonė, gyvena, dirba ir apsisprendžia pirkėjai. Atsiranda naujų pirkėjų, tampančių rinkos taikinio dalimi. Kiti dėl įvairiausių priežasčių pasitraukia iš rinkos. Pasiliekantys turi skirtingus skonius, reikmes, pajamas, gyvenimo stilių, pirkimo įpročius. Visus šiuos pokyčius turi sekti, įvertinti ir pagal galimybes į juos reaguoti marketingo tyrėjai.

Vadovai marketingo tyrimais gali kontroliuoti marketingo kompleksą, tačiau sunkiau kontroliuoti išorinės aplinkos elementus, kurie veikia nuolatos ir keičia tikslines rinkas. Jei marketingo tyrimai nesektų išorinės aplinkos, įmonės negalėtų įžvalgiai planuoti savo veiklos strategijos ir ateities. Įmonės dažnai nežino ir net nenujaučia tų jėgų, kurios nulems jų veiklos sąlygas ir rezultatus ateityje. Aplinkos pažinimas padeda įmonėms kisti ne tik dabartinį jų marketingo kompleksą, bet ir išsiaiškinti naujas galimybes. Pavyzdžiui, didėjantis žmonių susirūpinimas savo sveikata laidžia marketingo specialistams surasti jautriausias vartotojų dėmesio ir poreikių sritis. Jie siūlo naujas dantų priežiūros priemones, kuria vadinamuosius sveikus (mažai kalorijų, cholesterino turinčius) maisto gaminius ir patiekalus, labai sėkmingai juos reklamuoja ir parduoda.

2.6 Vidinės marketingo aplinkos tyrimas

Vidinė marketingo aplinka yra įmonės viduje esančių nuostatų, požiūrių, santykių ir veiklos metodų visuma, lemianti veiklos pobūdį ir rezultatus.

Pastaruoju metu susidomėta įmonių vidinės aplinkos tyrimais. Neretai įmonėse tik vienas kitas supranta įmonės tikslus, strategiją ir kryptingai stengiasi juos įgyvendinti. Kartais toje pačioje įmonėje ar organizacijoje dirba skirtingų požiūrių, nuostatų žmonės ir tai labai apsunkina bendro siekimą.
Ar atitinka?
2.6 schema. Įmonės marketingo vidinės aplinkos turinys ir sudėtis
Laikantis schemoje parodyto turinio ir struktūros galima atlikti įmonės vidinio marketingo tyrimą ir gauti svarbios informacijos apie įmonės veiklos, jos personalo tobulinimo poreikius, kryptis ir galimybes.
3. MARKETINGO TYRIMŲ PROCESAS IR JO ETAPAI

3.1 Informacija, kuria naudojasi vadovai priimdami sprendimus

Marketingo sprendimus priimantis vadovas gali naudotis informacija, kurią jis gauna: marketingo tyrimų būdu, iš įmonės apskaitos dokumentų, iš savo patirties ir iš bendravimo su kitais vadovais bei specialistais. Bene mažiausiai pastebima ir daugiausiai naudojama yra patirties informacija bei informacija, gaunama asmeniškai bendraujant su kitais vadovais. Praktikoje galima pastebėti daug situacijų, kai vadovai priimdami sprendimus pasikliauja vien savo patyrimu ir intuicija, taip pat įmonėje esančia apskaitos informacija.

Marketingo tyrimų informacija dažniausiai yra žinios apie:

 rinkas,

 vartotojų elgseną,

 konkurentus,

 prekę,

 kainas,

 paskirstymo kanalus,

 rėmimo ir reklamos priemonių veiksmingumą

Įmonės apskaitos dokumentų informaciją sudaro pranešimai apie:

 pardavimus,

 išlaidas,

 pelną.

Daugiausiai naudojama patirties informacija ir informacija, gaunama asmeniškai bendraujant su kitais vadovais.

3.2 Tyrimų sistema ir procesas

Argumentuotiems sprendimams priimtu reikalinga informacija, įgyjama marketingo tyrimo procese, kai sistemingai, planingai ir susietai įgyvendinami visi tyrimo etapai. Marketingo tyrimų metodologija artima socialinių mokslų metodologijai. Marketingo tyrimuose reikia laikytis logikos ir nuoseklumo, leidžiančių atsakyti į svarbiausius klausimus:

1) Kam reikalingas tyrimas ir kokia jo prasmė?

2) Ką tyrimui reikia pasiekti (ar įtikinti)?

3) Ar verta atlikti tyrimą?

4) Kokį tyrimą reikia atlikti įgyvendinant tikslą?

5) Kaip bus panaudoti tyrimo rezultatai?

Problemos bei tyrimo tikslų, susijusių su sprendimo priėmimu, supratimas ir aiškus formulavimas yra pradinis ir pats svarbiausias viso tyrimo momentas. Tyrimas bus naudingas jei tai bus gerai suprasta. Tyrime reikia laikytis griežtos metodologijos. Marketingo tyrimų procesas sudaro vieningą, savus ryšius, nuoseklumą, tarpusavio priklausomybę turinčių veiksmų ir elementų visumą, kurią galima suskirstyti į 11 etapų.

3.2.1 Problemos išsiaiškinimas. Šioje stadijoje reikia aptarti ir pamėginti atsakyti į tris klausimus. Kodėl yra reikalinga informacija? Ar reikalinga informacija jau egzistuoja? Ar į klausimą bus galima atsakyti? Taip pat būtina išsiaiškinti prioritetinius klausimus su klientu ar vadovu. Tai padės atskirti svarbiausius klausimus nuo antraeilių. Svarstant informacijos poreikio ir jos gavimo šaltinius dažnai daug laiko, pinigų ir pastangų prarandama dėl to, kad blogai ar klaidingai nustatomas informacijos reikalingumas.

3.2.2 Žvalgybinis tyrimas. Atliekant šį neišsamų ir negilų (mažai argumentuotą ir iliustruotą faktais bei duomenimis) tyrimą, siekiama geriau suprasti ir apibrėžti problemos kilmę ir aplinką. Pavyzdžiui, tiriant AB “Achema” ar AB ”Lifosa” užsienio marketingą, galima paieškoti ir išstudijuoti keletą straipsnių apie cheminių trąšų ir chemikalų naudojimą tuose regionuose, į kuriuos ruošiamasi investuoti.

3.2.3 Tyrimo tikslų apibrėžimas. Šiame etape reikia aiškiai suformuluoti pagrindinį ir šalutinius tyrimo tikslus bei ką norime pasiekti. Tyrimo praktinę naudą ir veiksmingumą galima iš anksto numatyti, konkretizuojant numatomų rezultatų praktinio panaudojimo, įdiegimo sritis ir būdus.

3.2.4 Tyrimo reikalingumo patvirtinimas. Tyrimo būtinumas iš esmės nustatomas griežtai ir aiškiai suformuluojant problemą ir parūpinant reikalingų lėšų jai spręsti. Pagaliau tyrimo reikalingumą lemia atsakymai į visą kompleksą klausimų: koks problemos nagrinėjimo tikslas, kiek tai pareikalaus laiko, pinigų, kaip bus renkami ir naudojami duomenys, kokios priemonės bei veiksmai bus įgyvendinami.

3.2.5 Tyrimo pobūdžio nustatymas. Šiame etape reikia numatyti, kaip bus atsakoma į tiriamos problemos klausimus. Iš esmės tai tyrėjo kuriama problemos sprendimo struktūra ir karkasas. Reikia pastebėti, kad čia neįmanoma surasti kokio nors vienintelio ir paties geriausio sprendimo. Nagrinėdamas bet kurį sprendimo variantą, tyrėjas visada susiduria su privalumais ir trūkumais, teigiamomis ir neigiamomis pusėmis. Tada išeities reikia ieškoti lyginant tyrimo kaštus su sprendimams reikalingos informacijos kiekiu, kokybe ir patikimumu.

3.2.6 Tyrimo metodo parinkimas. Tyrimo metodai parenkami atsižvelgiant į tyrimo tikslus. Yra trys pagrindiniai tyrimo būdai: 1) apklausa, 2) stebėjimas, 3) eksperimentas. Dažnai dar būna nurodomas ir ketvirtasis – kokybinių tyrimų būdas.

3.2.7 Imčių atranka. Imtis yra sudėtinė marketingo tyrimo dalis. Marketingo imtys yra atrenkamos iš atitinkamos tyrimo visumos. Priimant vienokį ar kitokį imčių atrinkimo planą reikia išsiaiškinti keletą klausimų. Pirma, turi būti apibrėžta tyrėją dominanti tiriamoji visuma, t.y. grupė ar segmentas, kurių imtis ir bus atrenkama. Grupes sudaro žmonės, kurių pažiūros, elgesys, nuostatos, prioritetai, materialinė padėtis padeda rinkos specialistui formuoti sprendimus. Kai gyventojų grupė jau nustatyta, reikia atsakyti į antrą klausimą: naudoti tikimybinį ar netikimybinį imties atrinkimo metodą.

Tikimybinės imtys yra tos, kurių atrinkimo iš gyventojų visumos ar grupės tikimybė viena lygi nuliui. Tai reiškia kad yra reali, didesnė ar mažesnė, galimybė parinkti imties atstovus, ir įmanoma apskaičiuoti jų parinkimo tikimybę

Netikimybinės imtys yra tos, kurių parinkimo tikėtinumo negalima apskaičiuoti ir išreikšti kokiu nors tikimybės laipsniu.

3.2.8 Duomenų rinkimas. Užsienio šalyse daugeliu atveju marketingo tyrimams reikiamus duomenis renka specialios institucijos. Tam, kad visoje šalyje išsidėsčiusios organizacijos duomenis rinktų pagal vienodą metodiką ir struktūrą, yra paruošiama išsami, detali instrukcija. Jokia skirtinga duomenų rinkimo procedūrų interpretacija negalima.

3.2.9 Duomenų apdorojimas ir analizė. Analizės tikslas – aptarti surinktų ir susistemintų duomenų visumą ir padaryti išvadas. Duomenų apdorojimas marketingo tyrimuose dažnai būna ir naujos informacijos generavimas. Informacijos generavimas – procesas, kai iš surinktų duomenų generuojama nauja informacija. ji gaunama tik tuo atveju, kai pasitelkiami mokslinės kūrybos pradai.

3.2.10 Ataskaitos rašymas. Tai svarbiausias tyrimo momentas, nes jei tyrėjas nori, kad išvados ir rekomendacijos būtų naudojamos, privalo įtikinti vadovus, jog gauti rezultatai yra teisingi, patikimi ir patvirtinti surinktais duomenimis. Ataskaita pateikiama dviem variantais: rašytine arba žodine. Ruošiant ataskaitą svarbu neužmiršti, ką reikia akcentuoti ar išryškinti. Būtina atidžiai stebėti, ar ataskaita tenkina numatytus tikslus ir pradinius siūlymus. Ar pradžioje numatyti metodai iš tikrųjų pasiteisino? Ar rekomendacijos atitinka išvadų logiką ir struktūrą? Pagaliau ir pats ataskaitos stilius yra aiškus ir suprantamas, o išdėstymas logiškai nuoseklus ir išsamus.

3.2.11 Įgyvendinimas. Įmonės, skyrusios laiką ir lėšas marketingo tyrimams, turi rūpintis gautų rezultatų panaudojimu. Tačiau neretai kyla konfliktas tarp tyrėjo ir užsakovo dėl nepakankamų tyrimų naudos, o tai kartais net sutrukdo priimti numatomus sprendimus. Iš kitos pusės daugelis tyrėjų negerbia gamybos vadovų dėl to, kad šie nepakankamai atsižvelgia į tyrėjų rekomendacijas. Šios problemos sprendimas nėra lengvas ir paprastas uždavinys. Pirmas žingsnis čia turėtų būti aiškus valdžios ir atsakomybės apribojimas ir pasidalijimas. Tyrėjo darbas yra užsiimti tyrimais ir paruošti informaciją; vadovo darbas yra priimti sprendimus.

4. MARKETINGO PROJEKTŲ ANALIZAVIMAS

4.1 Bendras projekto apibūdinimas

Marketingo projektas yra rinkinys veiksmų ir priemonių, kuriais numatoma siekti užsibrėžto tikslo. Labai dažnai marketingo projektai būna sudėtinė verslo plano dalis.

1. Projekto sumanymo istorija.

Vertingos informacijos galima gauti gilinantis į projekto atsiradimo ištakas. Jei marketingo tyrimo projekto idėja ir poreikis ryškėjo kaip svarbi, kartais gal ir neišvengiama įmonės ar organizacijos valdymo strateginių problemų sprendimo prielaida, tai galima beveik neabejoti, kad rezultatai bus panaudoti praktikoje. Tačiau, jei vienas ar kitas vadovas projektą sumanė netikėtai, galbūt tik reaguodamas į madą vykdyti marketingo tyrimus, yra rimtas pavojus, jog tyrimo rezultatai nebus tinkamai pritaikyti praktikoje.

2. Kokie projekto parengimo ir įgyvendinimo darbai jau atlikti?

a) pavadinimas (glaustai suformuluotas, turi atspindėti tyrimo objektą ir tyrimo kryptingumą)

b) kas atlikėjai ir jų pagalbininkai?

c) kokie parengiamieji ir vykdymo darbai jau atlikti ir jų įvykdymo datos?

d) kokios padarytos investicijos, jų kiekis ir pobūdis?

3. Būdai, kaip turi būti įgyvendinama projekto idėja ir rezultatai.

Nauda, kurią gali turėti užsakovas iš šio projekto:

a) investicijų skatinimas,

b) darbo vietų sukūrimas,

c) užsienio valiutos gavimas,

d) mokslo žinių ir technologijų perdavimas,

e) valdymo tobulinimas,

f) išteklių ir energijos taupymas,

g) poveikis aplinkos apsaugos problemoms spręsti.

Projekto dalyviai:

1) Vietiniai dalyviai ir rėmėjai:

a) Įmonės pavadinimas ir adresas,

b) gamybiniai ir finansiniai pajėgumai,

c) dalyvavimo projekte pobūdis ir reikšmė.

2) Užsienio dalyviai ir rėmėjai:

a) Įmonės pavadinimas ir adresas,

b) gamybiniai ir finansiniai pajėgumai,

c) dalyvavimo projekte pobūdis ir reikšmė.

4.2 Svarbiausieji marketingo tyrimų projekto elementai

1. Rinka ir paklausa

1. Jau egzistuojančių prekių ir jų pakaitų rinkos, jų išsidėstymas žemėlapyje, išskiriant vietines ir tarptautines rinkas.

2. Egzistuojančių prekių rinkų plėtros istorija ir ateities perspektyvos.

3. Vartotojai, jų tipai, grupės ir vartojimo pobūdis.

4. Paklausos patenkinimo lygis ir pobūdis.

2. Pardavimo strategija

1. Pardavimo kanalai (savi pardavėjai, brokeriai, agentai).

2. Pardavimo organizavimas ir paskirstymo sistema.

3. Pardavimo rėmimas.

4. Konkurentai, jų
pajėgumas.

5. Prekių kainos, komisiniai.

6. Paskirstymo kanalų ir pardavimo kaštai.

7. Metinės pardavimų pajamos.

3. Gamybinė programa

1. Gamybos apimtis.

2. Prekės kokybės specifikacijos.

3. Gamybos sezoniškumas.

4. Broko ir galimų atliekų rodikliai.

5. Galimybės sunaudoti atliekas (žaliavos sunaudojimo kompleksiškumas).

4. Įmonės gamybiniai pajėgumai

1. Projektiniai pajėgumai.

2. Atskirų dalių ir technologinių linijų pajėgumai.

4.3 Projektų analizavimo kryptys

Projektai gali būti analizuojami įvairiomis kryptimis:

1. Finansinė projekto analizė.

2. Projekto analizė rinkos situacijos požiūriu.

3. Techninė projekto analizė.

4. Ekologinė analizė.

5. Analizė organizacijos struktūros ir darbuotojų sudėties požiūriu.

6. Analizė socialinio ir kultūrinio perimamumo požiūriu.

7. Ekonominė analizė.

Pavyzdžiui, projekto finansinė analizė reikštų:

1) Ar šis projektas pagerina organizacijos, kuriai jis vykdomas, finansinę padėtį?

2) Ar šis projektas pagerina jį vykdančios organizacijos finansinę padėtį?

4.4 Projektų subjektai (kam vykdomas projektas)

Yra keletas projekto dydžio matavimo aspektų.

1. Kaip dirbs įmonė turėdama projektą? 2. Kaip dirbs įmonė be projekto 3. Kokia projekto nauda, kaštai?

Skirstymas pagal tai, kam vykdomas projektas:

 Atskiro asmens,

 Socialinės, politinės it kt. grupės,

 Įmonės (visa firma),

 Valstybės (visa šalis),

 Tarpvalstybiniai (pasauliniai, regioniniai).

Įmonė ar verslininkas, realizuodamas projektą, siekia naudos savo firmai. Tokiu atveju naudingumas įmonei išreiškiamas pelno dydžiu, naujomis galimybėmis rinkoje ir pan. Tačiau vyriausybės negali apsiriboti vien tik finansine nauda. Čia turi būti įvertinami socialiniai ir kiti aspektai. Dėl to neužtenka vien finansinės analizės ir tenka labiau išplėsti ekonominę analizę, kuri apima ir kitas tyrimo sritis. Daugelio vyriausybinių projektų rezultatai negali būti parduodami ir išmatuojami pinigais.

4.5 Projektų paskirtis (pagal sprendžiamus uždavinius)

Pagal paskirtį projektai gali būti skirstomi:

 Marketingo tyrimų atlikimui,

 Informacijos surinkimui ir apdorojimui,

 Sprendimų alternatyvų numatymas dėl

– rinkos,

– gaminio,

– kainos,

– paskirstymo,

– rėmimo.

4.6 Projektų tikslai

Pagal tikslus projektai skirstomi:

 Siekiantys pagerinti konkuravimo pajėgumus,

 Siekiantys gauti kuo didesnį pelną,

 Siekiantys kuo ilgiau pasilikti versle,

 Siekiantys plėtoti rinką ir verslą,

 Siekiantys pagerinti verslo ar gaminio įvaizdį.

5. INFORMACIJA, JOS BAZĖS IR NAUDOJIMAS SPRENDIMŲ PROCESE
5.1 Duomenys ir informacija

Neretai yra tapatinamos duomenų ir informacijos sąvokos. Tai įneša painiavos į marketingo tyrimų studijas. Duomenys yra informacijos žaliava, iš kurios ją naudojantis subjektas dar turi paimti, gauti jam prasmingą ir reikalingą informaciją. Informacijos kiekis, naudingumas ir kokybė priklauso nuo to, kas ir kaip ruošia bei tvarko duomenis. Marketingo tyrimuose tik gerai susisteminti , paruošti ir suprasti duomenys tampa naudinga informacija sprendimams.

Laiku surinkti, patikimi ir gerai apdoroti duomenys ir jų pagrindu ruošiama ir vadovams pateikiama informacija leidžia smarkiai sumažinti klaidingų sprendimų rizikos laipsnį.

Sprendimams priimti reikalingos informacijos duomenys, pagal jų gavimo ir komplektavimo pobūdį yra skirstomi į vidinius ir išorinius.

Vidiniai duomenys – tokie, kurie susidaro įmonėje ar organizacijoje.

Išoriniai duomenys – gaunami iš šaltinių, esančių už įmonės ar organizacijos ribų.

Vidinių duomenų šaltiniai

1. Įmonės ar organizacijos raštvedyba.

2. Darbuotojų pranešimai.

3. Finansinės apskaitos dokumentai.

4. Atliktų
tyrimų ataskaitos.

5. Įmonės ar organizacijos metraštis.

Išorinių duomenų šaltiniai

1. Viešųjų leidinių informacija.

2. Marketingo ir kitų tyrimo agentūrų renkama ir pagal užsakymus parduodama informacija.

3. Įmonės ar organizacijos užsakyto tyrimo informacija (kai tyrimą atlieka savarankiškos tyrimų agentūros).

4. Kitų įmonių ir organizacijų metinės ataskaitos, reklaminiai ir kitokios paskirties leidiniai.

5. Specialūs informaciniai leidiniai.

6. “Interneto” tinklo informacija.

Kai kurie išorinės informacijos šaltinių pavyzdžiai:

Valstybės institucijų publikacijos ir prieinami duomenų bankai: “Valstybės žinios”, Vyriausybės pranešimai, publikuotos Vyriausybės programos, Statistikos departamento metraščiai, apžvalgos, surašymų duomenys, įmonių ir organizacijų registras.

Jungtinių tautų leidiniai: “Europos ekonominis biuletenis”, “Metinės Europos ekonominės apžvalgos”, Europos ekonominės komisijos ekonominių tyrimų apžvalgos.

Europos sąjungos leidiniai (prieinami ES informacijos centruose).

Periodiniai leidiniai verslo tematika: mokslo darbų leidinys “Ekonomika”, laikraštis “Verslo žinios”, žurnalas “Lietuvos ūkis”.

Viešose bibliotekose saugomi informacijos šaltiniai: knygos, žurnalai, laikraščiai, CD, garso ir vaizdo kasetės, ”Internetas”.

Pagaliau verslo įmonių ir organizacijų metinės ataskaitos, pranešimai, tyrimo darbų ataskaitos.

5.2 Pirminiai ir antriniai duomenys

Marketingo tyrimai gali būti atliekami remiantis pirminiais ir(ar) antriniais duomenimis.

Pirminiai duomenys – tokie, kurie renkami konkrečiai marketingo problemai spręsti.

Retai apie problemą yra žinoma tiek, kad, būtų galima atlikti detalius, gerus rezultatus duodančius tyrimus. Reikia sugaišti daug laiko, norint susipažinti su vartotojų elgesiu, išsiaiškinti problemą ir suformuluoti metodinius klausimus. Pirminiai duomenys renkami ir komplektuojami tada, kai išryškėja problema ir tampa aišku, jog jai spręsti nepakaks vien antrinių duomenų. Pirminių duomenų privalumas tas, kad jie susieti su tiriamos problemos turiniu ir specifika. Svarbiausias pirminių duomenų netobulumas yra tas, kad jiems surinkti tenka eikvoti palyginti daug laiko, darbo bei lėšų. Šie duomenys yra brangūs.

Pirminių duomenų rinkimo metodai yra:

1. Kokybinis tyrimas: nedidelės žmonių grupės nestruktūrizuotas pokalbis turint tikslą išsiaiškinti naujas idėjas ir hipotezes.

2. Apžvalginis (apklausos) tyrimas: informacijos gavimas struktūrizuotos apklausos būdu.

3. Stebėjimas: marketingo informacijos rinkimas stebint žmones ar įvykius.

4. Eksperimentas: atliekamas turint tikslą gauti informacijos apie tai, kaip vieno rodiklio pakeitimas veikia kito rodiklio pasikeitimus.

Antriniai duomenys – tie, kurie jau yra kitais tikslais anksčiau surinkti, užrašyti bei saugomi viena ar kita forma, gali būti prieinami ir panaudoti sprendžiant marketingo problemą.

Antriniai duomenys – jau turimi, anksčiau surinkti duomenys apie rinkas, vartotojus, konkurentus, įmonės vidaus padėtį ir veiklą už jos ribų, marketingo aplinkos elementus. Pradiniam tyrimui dažnai pakanka antrinių duomenų. Jei antrinių duomenų kiekis ir kokybė atitinka ir tenkina tyrimo reikmes, rinkti pirminių duomenų nereikia. Antriniai duomenys paprastai būna pigesni, tyrėjai juos gali greičiau ir lengviau gauti. Šie duomenys yra populiariausias marketingo informacijos šaltinis.

Pavyzdžiui, norint atidaryti specializuotą parduotuvę, remiamasi statistiniais duomenimis apie šeimų charakteristikas ir jų pajamas, kad galėtų geriau parinkti parduotuvės vietą. Kitas atvejis – nagrinėdamas vyno pramonės raidą, marketingo direktorius naudojasi prekybos asociacijos duomenimis apie vyno vartojimo pasiskirstymą pagal vartotojus, geografinius rajonus, vyno rūšis, vyno pateikimo kanalus.

Antriniai duomenys plačiau naudojami žvalgybiniuose tyrimuose, kurie padeda geriau suprasti esamas ir potencialias rinkas ir išsiaiškinti, kaip geriausiai būtų galima tenkinti vartotojo poreikius. Tyrėjas, atlikdamas žvalgybinius tyrimus antrinių duomenų pagrindu, tarsi nutiesia tiltą tarp įmonės ir už jos ribų esančios rinkos.

Net ir tada, kai tyrimai reikalauja pirminių duomenų rinkimo, pirmiausia verta pasinaudoti antriniais duomenų šaltiniais, nes jie palengvina tyrimus: išplečia problemos supratimą, siūlo hipotezes ir alternatyvias tyrimų programas, padeda pasirinkti respondentus.

Antrinių duomenų vartotojai susiduria su specifinės informacijos poreikio ir didelio antrinių duomenų šaltinių kiekio suderinamumo problema. Norint jos išvengti, reikia naudoti lanksčius pasirinkimo metodus ir duomenų kokybės įvertinimo kriterijus.

Skiriamos dvi pagrindinės antrinių duomenų paieškos taisyklės:

 pradėti nuo bendrųjų klausimų ir eiti prie specifinių,

 naudotis visais galimais šaltiniais.
5.2 lentelė
Duomenų rinkimo metodai
Duomenų rinkimo metodai

Tyrimai

Pažintiniai Aprašomieji Priežastiniai

Antriniai šaltiniai:

– informacijos sistemos A B –

– kitų organizacijų ir valstybiniai duomenų bankai A B –

Pirminiai šaltiniai

– kokybiniai tyrimai A B –

– stebėjimai B A B

– eksperimentai – B A
A ir B rodo metodo paplitimą:

A – labai paplitęs metodas, B – kartais naudojamas metodas.

5.3 Duomenų šaltiniai

Kaip jau minėta, antriniai duomenys gali būti gaunami iš vidinių ir(ar) išorinių šaltinių. Kita vertus, antriniai šaltiniai gali būti gaunami iš originalių ir neoriginalių šaltinių. Pavyzdžiui, duomenys apie Lietuvos gyventojus gali būti pateikiami iš oficialaus statistinio rinkinio, kuris yra oficialus originalių duomenų suvestinis dokumentas. Tokie duomenys laikomi originaliais. Kitu atveju duomenys gali būti imami iš surašymo rezultatus nagrinėjančių, komentuojančių ar šiaip aprašančių publikacijų, kuriose, nors ir buvo panaudoti originalūs duomenys, tačiau pati publikacija yra kito autoriaus ar autorių kūrinys. Taigi panaudoti duomenys jau yra pertvarkyti pagal subjektyvaus kūrėjo požiūrį, tikslus ar įsitikinimus. Naudoti originalius šaltinius paprastai geriau, nes duomenys čia būna išsamesni ir patikimesni. Tačiau kai kuriems tyrimams gali pakakti ir neoriginalių duomenų, ypač jeigu tokie duomenys buvo naudoti giminingų problemų apžvalgos ir tyrimo kontekste.

Priklausomai nuo tyrimo pobūdžio tyrėjas turi nuspręsti, kokius duomenis jam tikslinga naudoti ir iš kokių šaltinių – vidinių ar išorinių – juos rinkti.

5.3.1 schema. Išorinių marketingo informacijos šaltinių (duomenų) klasifikacija
Antriniai išoriniai marketingo informacijos šaltiniai – valstybinės publikacijos, periodika, prekybos organizacijų, sąjungų ir firmų ataskaitos bei asmeniniai tyrimai (paklausos nustatymas). Pirminiai išoriniai marketingo informacijos šaltiniai – tai kokybiniai tyrimų metodai, vaizduojamieji metodai ir tiniai išoriniai marketingo informacijos šaltiniai – tai mažmeninės prekybos auditas, sandėlių patikrinimas, dešifravimas ir vienetinių šaltinių sistemos bei marketingo sprendimų rėmimo sistema. Kuo specifiškesnė informacija, tuo mažesnė tikimybė, kad bus rasti reikiami antriniai duomenys. Tuomet galima rinktis: ar atlikti tyrimus, ar naudotis standartiniais informacijos šaltiniais. Standartiniai šaltiniai praverčia, kai kelioms firmoms reikia tos pačios informacijos, o kiekvienai atskirai ją gauti sunku. Tokia situacija susidaro plataus vartojimo prekes parduodant didelėse rinkose. Kita sąlyga – informacijos poreikio periodiškumas. Informacijos tiekėjas gali sudaryti su firma ilgalaikes sutartis. Duomenų rinkimo kaštai tampa pastovūs, firmos nuolat gauna reikiamą informaciją.

Antriniai duomenys – labai naudingi ir naudojami žvalgybinio tyrimo etape ne tik aiškinantis problemą, bet ir viso tyrimo tikslus. Tačiau, antriniai duomenys gali būti pakankami tik iki tol, kol norima atlikti visą išsamų tyrimą. Tada būtina rinkti pirminius duomenis. Duomenų rinkimą bei paiešką gali palengvinti jų sudėties bei šaltinių loginės schemos suvokimas ir įvertinimas (5.3.2 schema):
5.3.2 schema. Duomenų sudėties ir šaltinių schema

5.4 Įmonės marketingo vidinių duomenų bazės kūrimas

Rinkoje veikiančiai įmonei labai svarbu turėti ir naudoti patikimus ir išsamius duomenis apie pirkėjus, tarpininkus, konkurentus bei kitas kontaktines auditorijas. Tai ypač padeda kuriant marketingo strategiją ir ateities planus, operatyviai priderinant marketingo kompleksą prie sparčiai besikeičiančios aplinkos. Įmonės duomenų bazės paprastai yra kaupiamos siekiant turėti svarbiausią informaciją apie marketingo mikroaplinką, gauti grįžtamąją informaciją apie naudojamo komplekso veiksmingumą.

Kuriant marketingo duomenų bazes, reikia laikytis tikslios orientacijos. Tai reiškia, kad kuriama bazė būtų pakankama susidaryti išsamiam vaizdui apie padėtį rinkoje ir atsakyti į šiuos svarbius klausimus:

 Kurie įmonės klientai yra svarbiausi?

 Kiek įmonė klientų turi iš viso?

 Kokios klientų savybės yra svarbiausios?

 Ar iš kiekvieno kliento įmonė gauna pakankamą verslo naudą?

 Ar išnaudojamos kiekvieno kontakto verslo galimybės?

 Ar pakankamai gerai žinomi kiekvieno kliento norai ir poreikiai?

 Kokie marketingo veiksmai veikia pirkimo pobūdį?

 Kokio gaminio norėtų ir pageidautų pirkėjas?

 Kokio sandorio pageidautų pirkėjas?

 Ar duomenų bazės informacija prieinama kiekvienam, kuriam ji reikalinga ir skirta?

 Ar mūsų įmonė turi pakankamą ir patikimą informaciją apie rinką?

Norint, kad vidinių duomenų bazė visada būtų paruošta naudoti, atnaujinama ir papildoma bei patogi, būtina laikytis keleto specifinių reikalavimų.

Pirma, turi būti sukurta duomenų valdymo sistema, kuri apimtų duomenų skaičiavimo ir rūšiavimo, jų paruošimo naudojimui, papildymo ir bazės palaikymo, paieškos ir parodymo skaičiavimo mašinos ekrane procedūras. Prie dabartinių kompiuterinių technologijų ir duomenų saugojimo galimybių tai nėra labai sudėtinga problema.

Antra, duomenų bazės naudotojai turi būti mokomi, kaip surasti ir paimti jiems reikiamą informaciją, t.y. kaip naudotis duomenų valdymo programomis.

5.5 Marketingo sprendimus palaikanti sistema (MSPS)

Tai kompiuterių programos, kuriose marketingo vadovai gali greitai ir patogiai gauti sprendimams priimti reikalingą informaciją. MSPS tikslas yra įvairių šaltinių duomenis surinkti į vieną duomenų bazę, kur jie būtų saugomi. Marketingo sprendimus palaikančios sistemos sudėtinės dalys parodytos 5.5 schemoje.

5.5 schema. MSPS sudėtinės dalys
Šiuolaikiškos MSPS bruožai būtų:

1. Sąveika. Naudotojas gali kreiptis labai paprastomis komandomis ir iš karto gauti atsakymą. Programos yra standartinės ir nereikia jokių specialių programuotojų. Labai operatyviai gaunamas atsakymas.

2. Lankstumas. Sistema gali rūšiuoti, agreguoti ir dezagreguoti, sumuoti, skaičiuoti vidurkius ir įvairiai manipuliuoti duomenimis. Ji keičiasi ir prisitaiko pagal tai, kaip vartotojas veda dialogą su PC.

3. Leidžia atskleisti reiškinį. Pvz., naudotojas gali gauti reiškinio dinamikos tendenciją ir užduoti kitus panašius reiškinius.

4. Patogi perprasti ir naudoti. Nebūtina turėti kokių nors specifinių kompiuterinių žinių.

Apibendrinant reikia akcentuoti, jog marketingo duomenų bazės visų rūšių informacinės sistemos vadovams teikia daug galimybių gerinti savo darbo kokybę ir sprendimus.

6. APKLAUSOS TYRIMAI
6. 1 Apklausos tyrimo turinys ir naudingumas

Apklausa yra marketingo informacijos rinkimas asmeninės, telefono, pašto ar mišrios apklausos būdu. Apklausos tyrimai yra ypač paplitę marketingo tyrimuose. Išsivysčiusiose, toliau ekonomikos bei rinkos ūkio plėtojime pažengusiose šalyse apie 40% gyventojų vienokiu ar kitokiu būdu dalyvauja apklausos tyrimuose. Apklausos tyrimai nuo kokybinių tyrimų metodo skiriasi tuo, kad čia sukuriama situacija, kurioje apklausiamasis atsako į tiesioginiu būdu užduotą klausimą.

Pirma, šis tyrimo būdas leidžia gilintis neretai surasti atsakymą į priežastinio ryšio klausimą “kodėl”. Apklausos tyrimai dažnai geriau už kitus tyrimų būdus leidžia surinkti informaciją ir jos pagalba surasti atsakymą į klausimą, kodėl žmonės vienaip ar kitaip vertina įmonę ir jos prekę, priima vienokius ar kitokius sprendimus, vienaip ar kitaip elgiasi, yra pasyvūs ar aktyvūs ir pagaliau ką nors daro ar nedaro?

Antra, apklausos tyrimas leidžia gauti informaciją ir padeda atsakyti įklausimą “kaip”. Tai jau ne priežastinio ryšio, bet faktų rinkimo ir konstatavimo klausimas. Marketingo tyrėjui ar verslo vadovui svarbu sužinoti, kaip pirkėjas vertina vienos ar kitos įmonės prekę ir kaip ją naudoja nusipirkęs. Pavyzdžiui, automobilių aptarnavimo ir remonto paslaugų įmonės vadovams gali būti svarbu sužinoti, kaip savininkai aptarnauja ir remontuoja savo automobilius: patys, pigesniuose autoservisuose ar firminiuose autocentruose?

Trečia, poreikis atsakyti į klausimą “kas”. Tai faktų rinkimo ir ateities numatymo klausimas. Neretai svarbu sužinoti kas vyks rinkoje ateityje. Kokio tipo gyventojų grupės taps svarbiausiais pirkėjais, kokia bus numatoma demografinė situacija.

6.2 Apklausų tipai

6.2 lentelė

Apklausų tipai

Apklausos tipas Apklausos tipo aprašymas

Apklausiamojo namuose Apklausa vyksta apklausiamojo namuose.

Specialistų ir vadovų apklausa Inžinieriaus, architekto, vykdytojo ar sprendimus priimančio vadovo, prekės naudotojo apklausa hų darbo vietoje.

Susibūrimo vietoje Vartotojai apklausiami parduotuvių praėjimuose arba kitose intensyvaus judėjimo vietose. Apklausa gali būti atlikta viešose vaikščiojimo vietose, arba apklausiamasis gali būti pakviestas į specialią tyrimų vietą. Apklausa gali būti vykdoma atviros ar uždaros erdvės susibūrimo vietose,

Iš namų telefonu Prekių vartotojų arba gamybinių naudotojų apklausa. Apklausėjai naudoja savo namų telefonus.

Tyrių centro telefonu Apklausa vyksta iš specialiai šiems tikslams įrengto telefoninio ryšio centro. Ši sistema turi įrenginius, kurie leidžia neįkyriai ir mandagiai atlikti apklausą. Apklausa gali vykti ir naudojant PC (per modemą).

Tiesioginė kompiuterio apklausa Labai sparčiai plinta. Naudojama panašiai kaip ir elektroninis paštas.

Autoapklausa Dažnai naudojama susitelkimo vietose: parduotuvių praėjimuose, lėktuve ar mokyklos klasėje. Apklausiamiesiems yra paaiškinama, kaip reikia pildyti anketas, o tai padaryti paliekama jiems patiems. Kai kuriais atvejais čia yra naudojami ir PC.

Apklausa paštu Klausimynai yra paštu nusiunčiami parinktiems apklausiamiesiems. Taip pat siunčiamos ir užpildymo instrukcijos. Apklausiamųjų prašoma jas užpildyti ir paštu grąžinti.

6.3 Apklausa paštu

Marketingo tyrimuose naudojami trys pagrindiniai apklausos paštu būdai: paprastoji apklausa, reklaminė apklausa bei sąrašinė apklausa.

Paprastoji apklausa paštu yra tokia, kai anketos pasirinktais adresais siunčiamos žmonėms, kad iš jų būtų galima gauti informacijos.

Reklaminė apklausa yra toki, kai anketos paštu yra siunčiamos pasirinktiems žmonėms ir pasirinktais adresais be išankstinių ir poapklausiminių kontaktų, siekiant gauti informacijos bei reklamuoti įmonę ar prekę.

Tyrėjas iš tinkamų šaltinių parenka pavardžių bei adresų pavyzdžius ir parinktiems žmonėms išsiunčia anketas. Paprastai čia nebūna išankstinių ryšių ir apklausos anketos pavyzdys yra naudojamas tik vienai apklausai.

Sąrašinė apklausa paštu yra periodiškai paštu siunčiamų anketų apklausa pagal iš anksto parengtą sąrašą ir iš anksto susiderinus su apklausos dalyviais.

Sąrašinė apklausa paštu vykdoma šiais etapais:

1. Parengiamas sąrašinės apklausos paštu dalyvių pavardžių ir adresų sąrašas.

2. su potencialiais respondentais užmezgamas ryšys. Šiame etape išaiškinami tyrimo tikslai ir dalyvių pagalbos reikšmė.

Apklausos paštu tyrimo privalumai ir trūkumai:

Privalumai:

1. Suteikia galimybes aprėpti apklausiamuosius, pasklidusius plačiose teritorijose ir įvairiuose šalies rajonuose.

2. Respondentai turi laiko ir galimybių apsvarstyti savo atsakymus, pasikonsultuoti su kolegomis, draugais, savo šeimos nariais.

3. Atsakymų anonimiškumas gali paskatinti į anketos klausimus atsakyti atvirai ir nuoširdžiai.

4. Apklausa paštu nėra brangus anketų platinimo būdas.

5. Asmeniškai adresuojami laiškai gali sulaukti didesnio gavėjo dėmesio.

6. Pašto apklausą gali atlikti vienas profesionalus tyrėjas ir nebūtinai turi dalyvauti visa tyrimo komanda.

Trūkumai:

1. Klausimai turi būti kiek įmanoma paprastesni. Respondentai nenorės eikvoti daug laiko atsakinėdami į sunkiu klausimus.

2. Kur tik įmanoma reikia pateikti atsakymų variantus.

3. Anketa, kiek įmanoma turi būti trumpa, o tai gresia nepakankamu tyrimo gilumu.

4. Žemas atsakymų procentas yra pagrindinė pašto apklausos problema. Dėl to tyrėjai turi iš anksto nuspręsti, ar juos patenkins, pavyzdžiui 10-15% atsakymų lygis.

5. Tiesiogiai nebendraujant su respondentu, ne visada galima tiksliai sužinoti, ar apklausiamasis tikrai yra toks atstovas, kuris domina tyrėją.
7. Išvados
Kvalifikuotai parengti ir realizuoti marketingo tyrimų projektą gali tik specialių žinių ir profesinį pasirengimą turintys specialistai. Be to tam dar reikia pakankamo finansavimo, laiko. Todėl ne visada reikia ir galima imtis marketingo tyrimų iš karto. Tam reikia įvertinti ar verta atlikti tyrimą. Turi būti įvertinamos tokios prielaidos:

Pakankamas finansavimas. Yra du atvejai, kai dėl finansinių išteklių trūkumo reikia atsisakyti tyrimo. Pirma, organizacija gali neturėti pakankamai lėšų tyrimams atlikti. Dėl lėšų stygiaus gali būti gauta nepakankama arba nepatikima informacija. Antra, gali stigti lėšų tyrimo rezultatams įdiegti. Tokiu atveju tyrimo rezultatai neduos praktinės naudos.

Tyrimų rezultatai turi būti susieti su praktika. Nevertėtų nukrypti į įdomius, tačiau verslui nenaudingus ir su praktine veikla nesusijusius tyrinėjimus. Tačiau reikėtų daryti išimtį tyrimams, skirtiems žinioms gilinti, fundamentalioms mokslo problemoms spręsti, kurie gali būti finansuojami iš valstybės ar visuomeninių organizacijų biudžeto ar fondų. Tačiau dauguma tyrimų atliekami tik praktiškiems klausimams spręsti ir jeigu jie neduoda tinkamos informacijos tokiems sprendimams, nevertėtų jų ir pradėti.

Tyrimas reikalingas sprendimams argumentuoti. Neverta atlikinėti brangių tyrimų jei sprendimai, dėl kurių jie vykdomi jau priimti. Vadovai dažnai naudoja tokius tyrimus pasitikslinti ar jų priimtas sprendimas atitinka tyrimo rekomendacijas.

Pakankama vadovo kompetencija. Vadovai dažnai neišmano kiek jiems gali padėti ir būti naudinga marketingo tyrimų informacija. Kai kurie vadovai marketingo padalinius ir specialistus laiko tik dėl vardo ir nelinkę naudoti jų profesinių žinių, ten kur jų reikia.

Tinkamas metas rinkoje. Tyrimų neverta pradėti, jei praleistas patogus ėjimo į rinką laikas. Jei gaminio gyvavimo ciklas yra brandumo stadijoje, mažai prasmės tyrinėti, kokiu būdu nespalvotą televizorių būtų galima pateikti rinkai kaip naują gaminį. Tačiau tai yra kūrybinis procesas ir net šiuo atveju reikėtų elgtis kūrybiškai. Galimas dalykas, kad marketinginių priemonių pagalba būtų galima ir tokią prekę pateikti rinkai kaip naujovę.

Turi būti aiškiai suprasti tyrimo tikslai ir paskirtis. Tyrimo neverta atlikti, kol nenustatyti tikslai. Tačiau išankstiniai preliminariniai tyrimai gali būti atliekami norint išsiaiškinti problemos esmę ir dydį. Kol vadovas tiksliai nežino, ko jam reikia, tyrimų atlikti neverta.

Būtina įsitikinti, kad sprendimui reikalingos informacijos negalima gauti iš kitų, pigesnių šaltinių.

Tyrimo kaštai neturi viršyti iš tyrimo rezultatų įgyvendinimo gaunamos naudos. Tyrimai turi būti atliekami tik tada, kai tikimasi, jog ruošiamos informacijos vertė bus didesnė už duomenų įgijimo kaštus. Reikia įvertinti, įvedant naują prekę į rinką, rinkos dydį ir numatomą gauti pelną. Nes gali būti, kad prekės tyrimų kaštai bus didesni nei nauda, kurią duos tyrimo rezultatai. Tačiau gali būti, kad teisingai parinktos prekės nedidelių rinkų segmentuose gali duoti didelį pelną. Pvz., kompiuteriai, brangūs drabužiai.

Beveik visos organizacijos – ar tai būtų kompanijos, ar jas aptarnaujančios organizacijos, ar valdymo organai – nuolatos ieško informacijos apie tai, ko žmonės nori, ir kodėl jie to nori. Juk rinkos ekonomikos sąlygomis galų gale viską lemia pirkėjas. Marketingo tyrimų tikslas yra aprūpinti organizacijas tokio pobūdžio informacija, kuria remiantis jos galėtų priimti pagrįstesnius sprendimus.

8. Literatūros sąrašas
1. Virvilaitė R. Marketingas: mokomoji knyga. Kaunas, 1997. (119–121p.)

2. Pranulis V. Marketingas/ V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė. Vilnius, 2000. ISBN 9955-9318-0-9. (95–109p.)

3. Urbonavičius S. Marketingas: apie sudėtingus dalykus – paprastai. Vilnius, 1995. (153p.)

4. Urbanskienė R. Rinkos tyrimai ir analizė/ R.Urbanskienė, R.Vaitkienė, B.Clottey. Kaunas, 1998. (7–14p.)

5. Pranulis V.Marketingo tyrimai. Vilnius, 1998. (26–34p, 57–68p., 82–88p.)

6. Virvilaitė R. Marketingo tyrimai: paskaitų konspektas. Kaunas, 1994. (5–6p., 9-12p.,22-26p.)

7. Žvirblis A. marketingas: kursas menedžeriui. Vilnius, 1992. (89-90p.)

8. Banytė J. Dvigubai duoda tas, kas greitai duoda: efektyvaus klientų aptarnavimo nauda// Vadovo pasaulis.- 2001, Nr.3, 18-22p.

9. Časas R., Dulskis D. Rinkos tyrimai// Vadovo pasaulis. – 1997, Nr.1, 13-16p.

Rašykite komentarą

-->